<2021年版>コロナ禍におけるクリスマス関連商材拡販のための情報

Posted by Junji Kanazawa on 2021/11/04 9:15:00

 クリスマスにいては「楽しかった・ちょっとほろ苦い」などみなさん何らかの思い出をお持ちではないでしょうか。

 赤プリ(赤坂プリンスホテル)などのシティホテルを利用し、チェックアウト時に来年の予約をして帰るカップルやティファニーのオープンハートが飛ぶように売れる!・・・など景気のいい話題が多かったバブルを経験した世代としては、恋人同士が『クリスマス=贅の限りを尽くす一大イベント』という印象が残っています。世代によっても「クリスマス」へのイメージも変わってきているかもしれませんね。

こちらの記事では、そんな『クリスマス』に関連するデータや販促に役立つ情報をまとめております。

Xmas2

  多くの人が2回目のワクチン接種を終えた影響もあり、10月に入ってから新規感染者数が大幅に減少し、1024日(日)には、東京都での新規感染者が14ヶ月ぶりに20人を下回ったとの報道もありました。同月25日(月)に東京都で認証店に限って、飲食店に対する営業時間の短縮要請や酒提供自粛の要請が解除されました。全国的に見ても同様の動きを示しており、本格的な経済活動再開に向けて大きく動き出した感じがあります。

 今年のクリスマスは24日(金)・25日(土)と週末で日並びもよく、感染状況が落ち着いた状況が続いていれば、大人数でのパーティ・宴会等は難しいかも知れませんが、カップルや家族、仲の良い友人など少人数で気兼ねすることなく、外食や国内旅行に出掛けることが昨年より大幅に増えそうです。

 昨年、中止になった表参道のイルミネーションが規模は縮小されるも、実施するとの発表がありました。夜の街が幻想的なライトで彩られ、クリスマス気分も更に盛り上がっていくでしょう。

 ただ、識者の中には12月~1月にかけて第6波(またコロナウィルスの感染者が増える)が襲うという見解を示している方もおり、その影響で行動制限が起き、クリスマス気分を味わい楽しむことが難しくなることも想定されるシナリオのひとつです。(この予測も科学的に証明された部分はひとつもないのであくまで可能性のお話です。)

 まだ予断を許さない状況ではありますが、今年のクリスマスが例年に近い状態で過ごせることを期待を寄せつつ、ここでは、クリスマスに関するあれこれを見ながら、販促施策を考えていきたいと思います。

 

1. クリスマスの時期には、生活者はどのように過ごしているのか

 クリスマスの過ごし方は人それぞれかと思います。コロナ前には、小学生以下のお子様がいるご家庭では『ホームパーティ』、恋人や夫婦でちょっと洒落た雰囲気の飲食店での『ディナー』、仲のいい友人同士で集まって『パーティ』をするなど、クリスマスに何らかのイベントをして楽しんでいた人も多いことでしょう。

 また、2012年~2013年ごろからメディア等でも取り上げられ、定着した感もある「クリボッチ」というワード。クリスマスを一人静かに過ごす人や昨年・一昨年は平日だったこともあり、「クリスマスは仕事」という人も多かったことでしょう。

では、コロナ禍でクリスマスの過ごし方はどう変わったのでしょうか?

 LINEリサーチの調査によると、「自宅で過ごす(ホームパーティ含む)」という回答が『コロナ禍前(2019年)=79%、コロナ禍(2020年)=89%』となっています。コロナ禍前から多くのご人がクリスマスは自宅で過ごしており、コロナがその流れを加速したようです。

 実は、昨年(2020年)のこの時期は、緊急事態宣言やまん延防止等重点措置は発出されていませんでした。社会的な行動制限の動きはなかったものの、小池東京都知事による『ステイホーム』の呼び掛けや飲食店に対する夜22時までの営業時間短縮要請の影響もあって、「外でクリスマスを祝うことを諦めた人が多かった」ことが結果として、『自宅で過ごす人』が10%も増えることに繋がったようです。

 昨年ほどではないにしても、今年のクリスマスも例年通り、『自宅で家族一緒にクリスマスをお祝いする』ご家庭が多そうですね。(ただ、今年のクリスマスは、週末の金曜日。さらにGo Toキャンペーン再開の動きもあります。)

 昨年、外出を我慢した分、その反動も手伝って、例年のクリスマスより恋人や家族、気心の知れた友人などと少人数で外食や旅行をする人が増えることが予想されます。因みに、観光庁の資料によると、2020年7月15日から同年11月15日の期間で『Go Toトラベル』の利用状況は5,260万泊、売上効果が1.79兆円と発表されています。需要期である年末年始とGo Toキャンペーンが重なれば、前回以上の売上効果が期待できそうです。

 経済を後押しする政府の取組も、コロナの感染者数などの状況についての条件がうまく重なれば、厳しい状況を強いられている飲食業界や観光業界にとっても久々の明るいニュースになりそうですね。

※LINEリサーチの調査結果はコチラ: https://research-platform.line.me/archives/36678379.html

 

2. お家でお祝いするクリスマスで欠かせない”チキン”と”ケーキ”

 お家でのクリスマスは、みなさんどのように過ごしているのでしょうか?

 クリスマス気分を味わうために、リビングに「クリスマスツリー」を飾り、イブの夕食には定番のメニューである「にわとり料理」、デザートとして「クリスマスケーキ」を食べて、クリスマス当日は「普段どおり」というのが一般的な過ごし方ではないでしょうか?また、小さなお子様がいるご家庭では、家族でホームパーティを開き、お子様に「クリスマスプレゼント」を渡すというご家庭も多いことでしょう。

Chickenとcake


~クリスマスディナーにどのような食事を摂っているのでしょうか?~

 クレオが2019年12月のクリスマス後に実施した「クリスマスに関するアンケート」で「ご自宅でのホームパーティやごちそうで食べたメニュー」を聞いたところ、「フライドチキン(鶏の唐揚げ)《第1位:40.5%》」や「チキンレッグ(鶏もも)《第2位:38.3%》」「ローストチキン《第6位:18.8%》」など鶏料理が上位にランクインしており、今でも「クリスマスにはチキンを食べる」というご家庭が多い結果となっています。

~日本でクリスマスに「鶏料理」を食べるようになった理由は何でしょうか?~

 日本でクリスマスをお祝いする習慣が始まった当初、「アメリカ人がクリスマスに感謝の意味を込めて七面鳥を食べる」という習慣がニュースや海外ドラマ・映画等で伝わって、当時、日本では珍しかった七面鳥を用意することが難しかった関係もあり、「チキン料理全般を食べる」というカタチで定着したようです。

 海外の文化や習慣をそのまま受け入れるのではなく、日本風にアレンジして定着させることが出来るのは日本人の特性の一つと言えますね(笑)。学生時代、クリスマスイブにチキンを買おうと「ケンタッキー・フライド・チキン」で行列に並んでいた際、お店の人が温かいコーヒーをサービスなどを行っていたことが懐かしく思い出されます。

 「クリスマス→ハレの日→ごちそうを食べる日」と位置づけ、握り寿司やお刺身など和メニューの提案も外食・食品スーパー等で多く見受けられます。特に、お寿司は彩りも鮮やかで、クリスマスのお祝いメニューとしてはピッタリですね。

 クリスマスを代表するもう一つのメニューである「クリスマスケーキ」。

~実際、クリスマスケーキを食べているご家庭は多いのでしょうか?~

 家計調査の2020年のケーキの消費支出額を月別に見てみると、12月が最も多く、1,384円。2番目に多い3月の621円と比較しても2倍以上の消費支出額となっています。このデータから見ても、多くのご家庭でクリスマスにケーキを食べているようですね。

ケーキ月ごと

 

~コロナ前と比較して12月のケーキの消費支出額に変化はあったのでしょうか?~

 

 2020年の消費支出額はコロナ前の2019年(1,344円)より増加しています。2015年以降で見ても、2020年は最も12月のケーキの消費支出額が多くなっています。新型コロナの影響により、外でクリスマスを祝えなかった代わりに、ケーキを食べながら、自宅でクリスマスをお祝いした家庭が多かったことがこのデータからも推察できますね。

ケーキ12月

 

 日本のクリスマスケーキの定番といえば、「いちごのショートケーキ」。

~クリスマスのときに世界各国ではどのようなケーキを食べているのでしょうか?~

 フランスでは「ブシュ・ド・ノエル」、イギリスでは「クリスマスプディング」、ドイツでは「シュトーレン」というように、国によって食べられているケーキの種類は違います。実は、クリスマスにいちごのショートケーキを食べるのは、日本だけのようです。なぜ、日本では「いちごのショートケーキ」をクリスマスに食べるようになったのでしょうか?

 不二家の創業者である藤井林右衛門氏が修業のために渡米した際、現地で出会ったケーキを日本人の好み合うようにアレンジして1922年に「いちごのショートケーキ」として発売しました。その後、不二家がクリスマスに「いちごのショートケーキ」を食べることを提案した企業戦略が奏効し、「クリスマスにケーキを食べる」という習慣が定着したと言われています。また、日本人が縁起のいい色としてイメージする「紅白」とショートケーキの見た目が「いちご=赤、生クリーム=白」と共通していることも日本人に受け入れられた理由とも言われています。「いちごのショートケーキ」美味しいですよね。

 また、楽天インサイトが2020年11月に行った「クリスマスに関する調査」で「購入場所」を聞いたなかで、「手作り派(含む自分以外)」はわずか5.4%。クリスマスケーキは圧倒的にお店で買う人が多いという結果になっています。
「スイーツ(ケーキ)専門店」はもとより、「百貨店」や「スーパー」「コンビニ」など様々な企業・店舗が販売していることからも納得の結果ですね。


 今では、各企業・店舗の努力により、「いちごのショートケーキ」以外にも海外で人気のケーキも含め、様々なケーキが販売され、自分の好みに合ったケーキを選べるようになりました。今年の新作ケーキも楽しみですね。

ただ、3割の人が「購入(手作り)する予定はない」と回答しています。

 「クリスマス=ケーキ」というイメージが強いですが、3割もの人が「ケーキを食べない」というのは単身世帯の増加や高齢化率の上昇が影響しているのかもしれませんね。「クリスマスケーキを予約しないで購入する人」が4割(43.9%)を超えているという調査結果も出ています。

 

 鶏料理やケーキと並んでクリスマスの雰囲気を味わうために、欠かせないのがクリスマスツリー。
この時期、クリスマスツリーを飾られているご家庭は多いのではないでしょうか?既に家具・インテリア雑貨の専門店である「フランフラン」などでは、クリスマスを意識した店内装飾を施し、ツリーをはじめ、クリスマス関連商品の販売に力を入れています。


~クリスマスツリーを選ぶ上でのポイントはどこでしょうか?~

 ツリーの大きさ(幅・高さ)や枝の密集度、葉っぱの質感等が選ぶ上でのポイントとなります。

 ツリーの幅は、部屋の広さに応じて、ワイドタイプ・スリムタイプのいずれかを選択して、高さは、120~150cmくらいが理想的と言われています。枝の密集度や葉の種類については豪華さやリアル感などツリーをどのように演出したいかによって決めていきます。

 カラフルなオーナメントが映え、おしゃれな雰囲気を演出できるホワイトタイプのものやツリーとオーナメントがセットになったものなどクリスマスツリーのバリエーションも増えています。部屋の広さや室内をどのように演出したいか等を考慮しながら、自分の好みに合ったクリスマスツリーを慎重に選びたいですね。

 また、最近では、日本でもクリスマスリースを飾る家庭も増えています。さらに、この時期は「外壁や庭などまるごとイルミネーションした家」がメディア等で取り上げられ、また、実際、街なかでも見かけることがありますよね。

 コロナの影響で人々の気分が塞ぎがちになる今だからこそ、クリスマスぐらいは「家まるごとは難しい」にしても、「室内を華やかに装飾すること」で気分を盛り上げて明日への活力にしていきたいですね。

 

※クレオの調査結果はコチラ →https://kreo.jp/report/2019%E5%B9%B4%E3%82%AF%E3%83%AA%E3%82%B9%E3%83%9E%E3%82%B9%E3%81%AB%E9%96%A2%E3%81%99%E3%82%8B%E3%82%A2%E3%83%B3%E3%82%B1%E3%83%BC%E3%83%88/

※クリスマスケーキに関する記事はコチラ→ https://macaro-ni.jp/22014 

※楽天インサートの調査結果はコチラ→ https://insight.rakuten.co.jp/report/20201210/ 

 

3. クリスマスプレゼント事情はどうなっているのか?

 クリスマスといえば、クリスマスプレゼントの動向も見ておきたいところです。

プレゼント


~クリスマスプレゼントを誰に何を贈っているのでしょうか?~

 当日を含め、その前の週末から賑わう「玩具売場」や「アクセサリー(宝飾品)売場」の客層を見ると、『親・祖父母から子・孫へ玩具を贈る』、『カップル同士、特に男性から女性へアクセサリーを贈る』が多いように見受けられます。


 楽天インサイトが202011月に行った「クリスマスに関する調査」によると、「子ども・孫」が最も多く、29.7%(前年比:-0.2%)。次いで「パートナー(配偶者・恋人など):29.0%(同:+5.0%)」「親:4.0%(同:+0.6%)」の順となっています。このアンケート結果からもクリスマスは「子どもとカップル」にとってのイベントという性格は今も変わっていませんね。

 クレオの調査のなかで『何を贈ったか』を聞いたこところ、既婚男女では「玩具・ゲーム」が圧倒的に多く、40.4%。独身男女では「アクセサリー」「洋菓子・チョコレート」が同率1位で15.3%となっています「既婚男女は自分たち向けではなく、お子様向けに玩具・ゲーム」「独身男女・特に男性から女性へのプレゼントとしてのアクセサリー」が上位にきており、イメージ通りの結果となっております。

 年間を通してみても、玩具の消費支出額は12月が最も多くなっています。

 家計調査の2020年の玩具の消費支出額を月別に見てみると、12月が最も多く、1,721円。2番目に多い8月の929円と比較しても2倍近くの消費支出額となっています。

 

玩具月別

 

 誕生日以外では、『お子様が家にいる夏休みとクリスマスの時期に「玩具」をプレゼントするご家庭が多い』という結果が読み取れます。構成比で見ると、ゲーム機やそのソフトなどのゲーム関連の消費支出額(590円)が3割以上を占めています。やはり、ゲーム関連の人気が高いですね。

 ただ、週末のクリスマス。家族みんなで楽しめ、親の世代も子供の頃、遊んだ記憶のあるゲームなどをお子様にプレゼントしてみてはいかがでしょうか?

 発売から50年以上が経ち、常に時流を取り入れて進化を続ける「人生ゲーム」や「モノポリー」などのボードゲーム、話題のアニメである鬼滅の刃とのコラボ商品も発売されている「黒ひげ危機一髪」。1971年にアメリカで発売されて以来、50年に渡って不動の人気を誇る「UNO」やテレビのバラエティ番組にも度々取り上げられています。シンプルなワードを喜怒哀楽で表現し、それを当て合う「はぁって言うゲーム」などのカードゲームも話題です。週末のクリスマスの夜を家族みんなで楽しむことができるシンプルなゲームもプレゼントには向いているかもしれませんね。


~コロナ前と比較して12月の玩具の消費支出額に変化はあったのでしょうか?~


 前述した2020年の消費支出額はコロナ前の2019年(1,907円)より減少(▲186円)しています。お子様へのクリスマスプレゼントに関しても、少なからず、新型コロナの影響があったようにも見受けられます。

 

玩具12月消費支出額

 独身男女のプレゼントの第1位である「アクセサリー」。玩具と同様に「アクセサリー」は12月の消費支出額が年間で最も多いのでしょうか?家計調査の2020年の「アクセサリー(装身具)」の消費支出額を月別に見てみると、12月は241円と「5月(83円)」「4月(92円)」に次いで3番目に低い消費支出額となっています。ただ、コロナ前の2019年の12月の消費支出額は、644円。年間の月別消費支出額で最も多い月となっています。2015年以降で見ても、2020年の12月の消費支出額は最も少なくなっています。ちなみに、厚生労働省の「毎月勤労統計調査」をベースにした民間企業の2020年の冬のボーマスの一人あたり平均支給額は347,806円。前年比:▲10.7%と2ケタ台の大幅な減少となりました。

 新型コロナウィルスの感染拡大による冬のボーナスが大幅に減少したことでクリスマス需要が中心の12月のアクセサリー市場にも大きな影響が及んだようです。今年(2021年)の冬のボーナスも厳しい(減少)との予測もあり、そうなれば、アクセサリー市場は昨年に続いて影響は出てくるかもしれません。

※家計調査の調査結果はコチラ→ https://www.stat.go.jp/data/kakei/longtime/index.html

 

4. クリスマス関連商材拡販に向けた販促企画のポイントは・・・?

 昨年に較べて、ある程度、外食や国内旅行する人が増えると予想されますが、コロナ前から「クリスマスを自宅で過ごす」人が増えており、今年もその流れは大きくは変わらないと思われます。クリスマスにホームパーティを行う家庭の「巣ごもり消費=家なか消費」を確実な取り込みをメインとした施策を実施しつつ、クリスマスを一人で過ごす人やシニア世帯など特に何もしない低関与層へのアプローチも必要です。

更に週末のクリスマスのため、外食や旅行に出掛けたいと考えている人たちへの対応やプレゼント需要取込を意識した企画も実施したいところですね。

 

1:ホームパーティ需要に合わせた企画

特に小学生以下のお子様のいるご家庭の『ホームパーティ』需要を意識した企画を実施。

 →食品=食品売場横断型のパーティパックの企画

 (精肉:鶏料理&菓子:ケーキ+α《欧米の伝統的なお菓子》&飲料:ワイン+ソフトドリンク…etc.)

 →ホビー=家族で楽しめるボードゲーム提案&クリスマスツリーのオーナメントのセット販売

 

2:低関与層に向けた企画

 一人でクリスマスを過ごすことや、お子様もご一緒でクリスマスに特に予定がない「シニア世帯」に向けた企画

【クリぼっちを前向きに捉えた企画を実施 = 一人で楽しむクリスマス】

 →食品関連=一人用鶏料理やカットケーキなどの提案

 →雑貨・ホビー関連=聖夜を一人心穏やかに過ごすためのグッズ紹介(キャンドル・アロマ 等)&読書提案《おすすめの本の紹介》

【シニア世帯に向けた提案 = ちょっと贅沢クリスマス】

 →食品関連=和クリスマスをテーマにワンランク上の食材を使った和メニューの提案(お寿司、焼肉、刺身など)

 →雑貨関連=和メニューに最適な食器を紹介する企画

 

3:ワンランク上のプレゼント企画

 昨年より外食及び国内旅行をする人が増えることが予想されます。そこで、日頃のご来店への感謝の意も込めて、外食・旅行需要に応えるためのワンランク上のプレゼント企画を実施。

 →ディナー券、お食事券、シティホテル/高級旅館宿泊券プレゼント

 

4:外食及び国内旅行需要取込を意識した企画

 昨年は低調だった外食及び旅行需要。前述したとおり、昨年より増えることが予想されます。

その需要の取込を意識した企画を実施。

 →衣料品=外食需要:フォーマルウェア特集(服飾小物も絡めたトータルなコーディネイト提案も実施。)

 →衣料品=暖か衣料品特集(ファッション性に優れ、保温効果も高いアウター衣料特集)

 →雑貨関連=旅行時にあると便利な商品を集めてコーナー展開。

 

5:プレゼント需要を意識した企画

 恋人やお子様へのプレゼントなど年間を通してカジュアルギフト需要が最も見込めるクリスマス。そこでプレゼント需要取込を意識した企画を実施。

 →ファッションやアクセサリー売場にアドバイザーを配置。お客様の要望を聞いて、最適な一品を提案する企画。

 →各売場で押しの一品やランキング形式で商品を紹介することでお客様のプレゼント選びをサポートする企画。

 

6:参加型の企画

クリスマスをより楽しんでもらうために、消費者参加型の企画を実施。

 →食品:鶏料理に代わるクリスマスにオススメのメニュー・レシピコンテストを実施。

 →雑貨関連:デコレーションしたツリーや室内、家の写真を撮って応募するコンテストを実施。

 

 年末の販促の企画には「クリスマス」はぜひ活用したいタイミングです。あなたのビジネスと重なりのある商材や、その時期の消費者の行動・ココロの動きを捉えて、計画を考えてみましょう。

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