「年末年始」の市場動向とその関連商材拡販に向けた販促施策例

Posted by Junji Kanazawa on 2021/11/22 9:30:00

 20202021年の年末年始は、コロナ禍の影響で帰省や旅行、初詣をとりやめるなど例年とは違った過ごし方をした人は多かったのではないでしょうか?

 こちらの記事では、20202021年の人々の動きはどうだったのかを検証し、現状の感染状況・ワクチン接種状況等も加味して20212022年の人々の動きを予測してみたいと思います。年末年始の風物詩である大掃除や行事食(おせち料理やお雑煮など)の喫食状況等を参考に、20212022年の効果的な販促施策を掲載していますので参考にしてみて下さい。

1. 2021‐22年の年末年始の人の動きはどうなるのか 

 Uターンのピークである2021年の13日の状況を朝日新聞の記事で見てみると、JR各社が発表した新幹線の自由席乗車率の最大値では、上越新幹線《160%→90%》、東海道新幹線《140%→90%》と大幅に減少しており、東北・山形新幹線でも最大65%に留まったとのことです。

 日本航空の発表による1225日~12日の関西空港発着の国内線の搭乗率はわずか30%前後と非常に少なく、例年、30km以上の渋滞が各所で発生する高速道路でも30km以上の渋滞は発生せず、目立った渋滞は見られなかったと日本道路交通情報センターが発表しました。

 NHKNTTドコモの協力を得て、携帯電話の基地局から得られるビッグデータを使った『東京都から他の道府県の移動』で見ても、推計144万人・前年(211万人)比32%減と他の道府県の移動を控えた人が多かったという結果が出ています。

その他のエリアも同様の傾向を示しており、全国的に遠方への移動を控える人が多かったようです。

 

帰省

 実は、20202021年の年末年始は緊急事態宣言及びまん延防止等重点措置は発令されておらず、コロナの感染状況や各都道府県の知事から県をまたぐ移動の自粛要請等を鑑み、多くの人が自主的に帰省や旅行を取りやめたようですね。

年始の人の動きといえば初詣。初詣の出足はどうだったのでしょうか?

 同様に前述したNTTドコモのビッグデータを使った初詣客の動きを発表したNHKによると、明治神宮では正月三が日の人出が前年の8割近く、浅草寺や成田山新勝寺も7割近くと大幅に減少しました。

 例年、多くの初詣客で賑わう他の主要神社・仏閣でも同様に大幅に減少しました。

 人々が人混みを敬遠したいという意識が働いたことはもとより、各主要神社仏閣の分散参拝の呼びかけや参拝時間の短縮などの混雑防止対策が奏効したためと言えます。その結果、さいたま市の「武蔵一宮氷川神社」では年末の参拝が1割余り増え、12/251/3の日別の参拝者はほぼ横ばいで推移し、分散参拝の効果が見えたとのことです。

 では、2021‐2022年の年末年始の人々の動きはどうなるのでしょうか?

 7割以上の人が2回目のワクチン接種を終えた影響もあり、10月に入ってから新規感染者数が大幅に減少したことで1025日(月)には東京都では認証店に限って、飲食店に対する営業時間の短縮要請や酒提供自粛の要請が解除されました。全国的に見ても同様の動きを示しており、本格的な経済活動再開に向けて大きく舵をきりました。

 多くの人がワクチン接種を完了している状況で、医療機関が対応できる範囲内に重症者数が抑えられれば、飲食店への営業時間短縮・酒提供自粛要請や県をまたぐ移動の自粛要請等が出ないことも予想されます。そうなれば、昨年より国内旅行や帰省客が大幅に増えることは間違いないでしょう。

 初詣に関しては、明治神宮のように分散参拝の呼びかけや参拝時間の短縮など昨年と同様な対策をとることを決めた神社仏閣がある一方、成田山新勝寺のように消毒液の設置など基本的な感染対策は実施するも、分散参拝などの呼び掛け等は実施せず、例年通りの参拝客の受け入れを発表している神社仏閣もあり、対応が分かれているようです。

 ただ、多くの神社仏閣で昨年より初詣客は増えると予想されるも、感染を怖れ、密を避けたいという人々の心理から、コロナ前のような多くの人で賑わう初詣になるには、来年のお正月はコロナの前のように、とはいかないでしょう。

 

※朝日新聞の記事はコチラ https://www.asahi.com/articles/ASP136DSRP13UTIL016.html

NHKの発表はコチラ https://www3.nhk.or.jp/news/html/20210104/k10012796391000.html

 

2. コロナ禍の年末年始をどうやって過ごしたの・今年はどう過ごすのか

 

 20212022年はコロナ禍で迎える2回目の年末年始。

因みに初めてコロナ禍で迎えた昨年2020-21年、人々はどのように過ごしたのでしょうか?

 LINEリサーチが2020年の11月末~12月初頭に実施した「年末年始の過ごし方/幸福度に関しての調査(2020)」のなかで、年末年始の過ごし方を聞いたところ、「年越しそばを食べる」が最も多く、50.2%。次いで「紅白歌合戦を見る(40.6%)」「お雑煮を食べる(38.5%)」の順となっています。「おせち料理を食べる」は第5位で33.5%、「大掃除をする」は第6位で33.2%となっています。

 コロナ禍の中でも、大掃除は大晦日前に済ませて、大晦日は年越しそばを食べて、紅白歌合戦などのTV番組を見ながら、くつろいだ雰囲気で年越し。正月には、お雑煮やおせち料理などの行事食を食べるなど例年通りに過ごす予定のご家庭が多いのはちょっと、ホッとしますね。

 仮に感染状況が落ち着いていたとしても、まだまだ人混みは避けたいとの心理から20212022年の年末年始も「自宅で過ごす」人が多いと思われます。よって、大勢が集まって大声で話すことになる「忘・新年会」や大勢の人で密状態になる「初詣」などを敬遠する人が多いでしょう。

 ただ、前述した通り、カップルや家族、仲の良い友人などと少人数で気兼ねすることなく、外食や国内旅行に出掛ける人や昨年は諦めた実家への帰省をする人は昨年より大幅に増えそうです。

※LINEの調査結果はコチラ https://research-platform.line.me/archives/36724135.html

 

3. コロナ禍の大掃除はどうなっているの?

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 年末の風物詩とも言える『大掃除』。コロナ禍で人々の大掃除に対する行動・意識等の変化はあったのでしょうか?

 ダスキンが202010月に実施した『2020末 大掃除実施意向調査』によると、71.2%の人が「大掃除を実施する予定」と回答しており、過去最低だった2019年(52.5%)と比較して18.7%増と大幅な伸びを示しました。また、「コロナ禍で掃除時間・頻度が増えたか」の設問では34.4%の人が「増えた」と回答しています。

 コロナ禍による衛生意識の高まりと在宅時間の増加により、家での生活を快適に過ごしたいと考える人が増えたことが影響して日頃からこまめに、かつ時間をかけて掃除をして、さらに大掃除もしたい人が増えたようですね。結果として、今までは掃除を面倒などマイナスイメージに捉えていた人が掃除をすることによって「キレイになる・片付いた」など達成感が得られたことで掃除を前向きに捉える人が増えているようです。

では、関連した情報として、大掃除はいつ実施しているのでしょうか?

 ベビーシッター・家事代行サービスの「キッズライン」の「大掃除の実態」に関するアンケート」の中で「大掃除をいつ始めるか」を2019年と2020年で比較して見ると、「11月中に大掃除をする人が19年の14.5%が20年は38.6%」と24.1%も増加しているのに対して、「年の瀬の1228日~1231日では19年の31.6%が20年は13.9%」と20%近く(17.7%)減少しています

 衛生意識の高まりとおウチ時間が増えた影響で『大掃除の前倒しの傾向』がはっきりと見て取れますね。

 

※ダスキンの調査結果はコチラ https://www.duskin.co.jp/news/2020/1109_01/

※キッズラインの調査結果はコチラ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000141.000011508.html

 

4. 年始の風物詩である「年賀状」や「お年玉」の事情

 

 人の動きとは関係がありませんが、正月の風物詩といえる「年賀状による挨拶」。イマドキの年賀状事情はどうなっているのでしょうか?

 9月6日(月)のYahoo!ニュースによると、日本郵政が今年の8月31日に発表した2022年用当初発行枚数は18億2,536万枚。前年(19億4,198万枚)と比較して、94.0%。6%減少しています。

 年賀状が始めて発行されたのは1950年用。その時の発行枚数は1億8000万枚。その後、増加を続け、1964年に10億枚、1973年には20億枚を突破し、ピークは2003年の44億5,936万枚。その後、年によって多少の起伏はあるものの概ね減少傾向に転じ、直近13年間では連続して前年比マイナスを記録しています。

 1人あたりで見ても、2003年:34.9枚 →2022年:14.5枚(当初発行枚数/人口で算出)と20枚以上減少しています。

巷で言われている通り、年賀状離れは確実に進んでいます。

 年賀状と並んで、お正月の風物詩である「お年玉」。イマドキのお年玉事情はどうなっているのでしょうか?

 住信SBIネット銀行が個人顧客を対象に2020年12月に実施した「お年玉に関する意識調査2021」でお年玉をあげる予定の有無を聞いたところ、61.4%の人が「お年玉をあげる予定」と回答しており、前年比で見ると、6.4%減少しています。

 あげる相手は、「甥・姪」が最も多く、次いで「自分の子ども」の順になっています。但し、「甥・姪」「甥・姪以外の親戚の子ども」とも昨年より減少しています。コロナの影響で帰省が出来なかったことで「甥や姪などの親戚の子ども」にお年玉を渡せなかった人が多かったようです。

 お年玉もコロナの影響を色濃く受けているようで寂しい限りですね。

 因みにバンダイがコロナ禍前の2020年1月に実施した「小中学生のお年玉に関する意識調査」で、お年玉の使い途を聞いたところ、男女とも「貯金」が第1位。次いで、男子小中学生は「ゲーム機・ゲームソフト」に対して女子小中学生は「文房具、雑貨」となっています。

 女性は既に小中学生のころから自分が気にいった文房具や雑貨を購入しているのですね。

 

※Yahoo!ニュースの記事はコチラ https://news.yahoo.co.jp/byline/fuwaraizo/20210906-00256693

※住信ネット銀行の調査結果はコチラ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000030.000037968.html

※バンダイの調査結果はコチラ https://www.bandai.co.jp/kodomo/pdf/question256.pdf

 

5. 「おせち料理」や「お雑煮」などの行事食の喫食状況はどうなっているの?

 

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 季節の伝統行事やお祝いの日に食べる「行事食」。「年越しそば」や「おせち料理」、「お雑煮」など年末年始の行事食の喫食状況はどうなっているのでしょうか?第一紙工がコロナ前の20192月に実施した調査によると、「年越しそば=81%」「おせち料理=68%」「お雑煮=75%」と多くの人が年末年始の代表的な行事食を食べています。

 因みに同じく1月・2月の行事食である『七草粥(17日:七草)』は28%、『イワシ料理(節分)』は14%、近年メディア等にもよく取り上げられる『恵方巻き(節分)』は61%となっています。時期が近い他の行事食と較べても、年末年始の行事食が年越しやお正月を過ごす上で欠かせないものとして定着していることが窺えますね。

『年越しそば』をどこで食べているのでしょうか?

 大晦日にはニュース番組等で必ずと言っていいほど取りあげられる「蕎麦屋からの中継」。ただ、外食はわずか3.6%。「年越しそば」は自宅で食べる人が圧倒的に多いですね。

 家計調査の2020年の月別の「生うどん・そば」の消費支出額で見ても、「12月」が最も多く、501円。次いで「5月(341円)」「4月(324円)」の順となっています。12月は2番目の5月より1.5倍近く消費支出額が多くなっています。

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 おせち料理の用意のしかたはどうでしょうか?先程の第一紙工の調査結果を見ると

 「購入した+作った」タイプが最も多く、53.6%。「すべて購入派」は3割弱、逆に「すべて手作り派」は1割を下回っています。多くの品目が入る「おせち料理」ではすべて手作りするのは、かなりハードルが高いようです。

 市販品と手作り品を上手に組み合わせて「おせち料理」を用意しているご家庭は多いというのは納得の結果ですね。

 ただ、最近の「おせち料理」といっても千差万別です。昔ながらの和風はもとより、洋風や中華風、スイーツおせちなどその種類は多岐に渡ります。和洋中、スイーツ問わず、名店とコラボした「おせち料理」が百貨店などで数多く販売されており、人気の高いジャンルの一つです。また、ディズニーやハローキティなどをモチーフにしたおせちも記文やベルメゾン、高島屋等で毎年、発売されています。

 因みにメディアなどでも取り上げられる百貨店の今年の変わりダネおせちを見てみると・・

 

  • 近鉄百貨店×「近畿大学」とのコラボ=近大味めぐりおせち

→「近大マグロ」で有名な近畿大学とコラボしたおせち料理

  • 京王百貨店×「阪神タイガース」とのコラボ=和洋三段重

→例年、阪神百貨店では発売されているも、干支の「寅」に因んで京王百貨店からも販売

  • 高島屋=家族三世代おせち 和・洋中・おこさま 三段重

→毎年、キャラクターを変えてのシリーズ企画。今年は、仮面ライダー特集。

  • 高島屋=干支 寅 虎おせち料理

→具材名に「とら」が含まれるなど、「とら」にちなんだ料理を提供。

  • 近鉄百貨店=「ひのとり」おせち2人用 6重折

→近鉄特急「ひのとり」をモチーフにしたおせち

 

もうひとつ、正月の代表的な料理である「お雑煮」。

 「お雑煮」は地域によって、入れるお餅や具材、出汁(ダシ)のとり方などが違っています。

 201710月に日本リサーチセンターが実施した全国お雑煮事情によると、お餅は「角餅」が多い東海以北に対して、関西以南は「丸餅」の比率が高くなっています。ただ、「四国地方」ではあずきの餡餅が1割を超えています。実は、香川県では白味噌仕立てのお汁に大根や人参とともに、あんこ入りのお餅を入れるという全国的にも珍しいお雑煮となっています。雑煮の中に餡餅を入れるって面白いですよね。

 出汁のとりかたは、ほぼ全国的に「かつお」「昆布」の比率が高くなっています。

 味付けはどうでしょうか?「薄口醤油のすまし汁仕立て」では『九州・沖縄地方』、「濃い口醤油のすまし汁仕立て」は『東北地方』、「白味噌(味)仕立て」は『関西地方』の占める割合が最も高くなっています。

 主な具材で見ると、より地域による違いが鮮明となります。

 新潟では「鮭やいくら」、関東では「鶏肉と青菜」、広島では「特産品の牡蠣」、福岡では

 「ブリやあら、かつお菜」などを入れています。

 長期休暇である年末年始に全国のお雑煮を食べ比べてみるのも面白いですね。

 

 お正月はお雑煮以外でも食べる機会が多い『お餅』。

 家計調査で2020年の月別の「おもち」の消費支出額を見てみると、「12月」が圧倒的に多く、1,002円。次いで「1月(137円)」「11月(134円)」の順となっています。12月は2番目の1月より10倍近く消費支出額が多くなっています。年末にお正月用のお餅を買って、三が日や鏡開きの際に、お餅を食べるご家庭が多いことが見て取れますね。

 確かに正月以外でお餅を食べる機会ってそんなにはないですよね。

もち 

※第一紙工(行事食)の調査結果はコチラ https://www.lifedesign.co.jp/237.html

※おせち料理に関する記事はコチラ https://maminyan.com/shogatsu/osechi-tsuhan/osechisokuhou.html

※家計調査に関するデータはコチラ https://www.stat.go.jp/data/kakei/longtime/index.html#time

※日本リサーチセンターの調査結果はコチラ https://www.nrc.co.jp/report/180111.html

 

6. 年末年始関連商材拡販に向けた販促企画のポイントは・・・?

 年末年始のコロナの感染状況がどのようになっているか、また、緊急事態宣言の発出等どのような対策を取られているか予測するのは難しいところもあります。ただ、今のワクチン接種の状況から見て、初詣や忘新年会など多くの人が集まることは難しいも、帰省や少人数での国内旅行をする人が大幅に増えるなど20202021年よりはコロナ前の年末年始に近い状態で過ごす人も多くなると予想されます。

 ただ、「感染への不安等から人混みを避けたい」「正月くらいはのんびり過ごしたい」という思いから「おうちで過ごす人」が最も多くなるでしょう。

 年末年始の風物詩を確実に押さえつつ、「おウチ需要」「旅行需要」を睨んだ施策の構築が必要になってきます。

 

1:『大掃除を楽しもう』をテーマにした企画

 コロナの影響で衛生意識の高まりとおうち時間の増加で『お掃除を楽しんでいる人』をターゲットにした企画。

→整理収納アドバイザーやハウスクリーニングアドバイザーなどの掃除のプロを招いて講習会を実施

→雑貨:楽しみながら大掃除が出来る最新グッズの紹介

→食品:大掃除の時期に合わせて、時短メニュー提案。

 

2:『家族で楽しむ』をテーマにした企画

 大人数で集まることが難しいなか、『家族で楽しむ』をテーマにした企画。

→食品:親子で作る『おせち料理』レシピ提案。

→ホビー:家族で楽しめるボードゲーム・カードゲーム提案

→ホビー:日本のお正月遊びを現代風にアレンジした提案《羽根つき/凧揚げ/双六/福笑い/めんこ/コマ回し…など》

 

3:『食』をテーマにした企画

 年越し蕎麦やおせち料理、お雑煮になどを食べているご家庭が多いことから「行事食」やおせちに飽きたご家庭に向けた企画など「食」をテーマにした企画。

【お餅を中心に据えた企画】

→食品:お餅を使ったレシピコンテストの実施。

→食品:日本全国のお雑煮のレシピ紹介。

【おせち料理に関する特集】

→食品:手作りするのに手間がかかるおせち食材の簡単レシピ紹介。

(黒豆、蒲鉾、海老、昆布巻き等)

→食品:全て購入する人に向けて、テーマ別おせち料理訴求。

(和洋中、スイーツ、有名店や旬の話題とのコラボおせち等)

→雑貨:手作り派に向けてデザイン性に優れ、使い勝手もいい「重箱」特集。

【行事食の先取り企画】

→食品:七草粥やイワシ料理(節分)のレシピ提案。

【飽きたら企画】

→食品:おせち料理やお雑煮などのお正月料理に飽きがきているご家庭に向けたワンランク上のメニュー提案。

→→和牛を使った焼き肉やすき焼き、クロマグロやブリ、アカガイ、ヒラメなど冬が旬の魚介を使ったお寿司・お刺身、お鍋 など和メニュー提案。

 

4:『帰省及び国内旅行需要取込』を意識した企画

 昨年は低調だった帰省及び国内旅行需要。前述したとおり、昨年より大幅に増えることが予想されるため、その需要の取込を意識した企画を実施。

→食料:帰省先で喜ばれる手土産特集。

→→定番のものから最近、話題になっている手土産など幅広い品揃えでの展開。

→衣料品:外出時でも暖か衣料品特集(ファッション性に優れ、保温効果も高いアウター衣料特集)

→衣料品:おうち時間を快適に過ごせる衣料品特集(保温効果が高いパジャマ、スウェット、下着類など)

→雑貨関連:旅行時にあると便利な商品を集めてコーナー展開。

→→ドライブ中にあると便利な押しの一品を紹介する企画。

 

5:『お年玉需要取込』を意識した企画

小中学生を中心にお年玉需要の取込を意識した企画を実施。

→文房具:女子小中学生に人気の文房具。「かわいい」をテーマにデザイン性に優れた文房具や「呪術廻戦」などのキャラクターものの文房具など幅広い品揃えで女子高生や女子大生、OLなどの取込も意識した展開《ペンケース、ペン、ノート 他》

→文房具:「新年」をきっかけにビジネスパーソン向けに「機能性」にフォーカスした文房具を提案。

→玩具:2021年の人気のゲームソフトをランキング形式で発表。

→→お店の押しのソフトをPOP等で解説して購買意欲を煽る展開。

→その他:小中学生の男女とも「貯金」が第1位。そこで小中学生を対象にした「お金に関する講座」を開講。

 

 年末の販促は非計画購買も大きく取り込めるタイミングです。あなたのビジネスと重なりのある商材や、その時期の消費者の行動・ココロの動きを捉えて、計画を考えてみましょう。

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