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「主婦休みの日」をテーマにした販促例と消費者動向について

 9月25日は『主婦休みの日』。

 女性のための生活情報紙(リビング新聞)を発行するサンケイリビング新聞社がつい忘れがちな、家庭を心地よく保つ「家事」をする人の価値を思い出し、感謝を伝えるキッカケになる日があったらいいねという想いから、2009年4月に記念日協会に申請して記念日として認定されました。

 その他に、1月25日と5月25日も『主婦休みの日』として認定されています。

 年末年始やゴールデンウィーク、夏休みの長期休暇後に設定されている理由は、家族が休みで家にいる時間が増え、その結果、家事も普段より忙しくなり、長期休暇が明けて、少し落ち着いたころに『主婦にもゆっくり休んでほしい』という想いが込められています。因みに、主婦とは普段から家事を主に担当している人を指しており、主夫も含まれます。

 『主婦休みの日』に賛同する企業も多く、アサヒグループ食品やキリンホールディングスなどの飲料メーカー、ニチレイフーズや日清食品、明治などの食品メーカー、花王やライオンなどの日用雑貨メーカー、イトーヨーカドーや東武百貨店池袋店などの流通業などが応援団として名を連ねています。

主婦

 『主婦休みの日』をテーマにした販促案の概要を幾つか紹介させていただきます。
併せて、家事に関する現状や「主婦休みの日」の認知度等を各種資料に基づいて、カンタンにまとめてさせていただきました。

流通の販促担当者様はもとより、メーカーの小売担当者様や販促担当者様にご一読いただけたら幸いです。
https://www.sankeiliving.co.jp/shufuyasumi/ 

1:『主婦休みの日』関連商材拡販に向けた販促案概要
 毎日、休むことなく、家族のために頑張っている主婦(主夫)に向けて、売上向上を目的とした施策だけでなく、忙しい主婦(主夫)のストレス発散や感謝を伝える施策も含めて販促案の概要をいくつか紹介させていただきます。

【食品関連】

1:『メニュー・レシピ提案:1』《時短》
 仕事や家事に忙しい主婦(主夫)が少しでも日々の料理にかける時間を減らせるように
時短で出来るのに美味しく、手抜き感がないメニュー・レシピ提案。
→10分以内で作れるスピードおかずや電子レンジ・炊飯器の活用、作り置きおかずの活用、ワンプレート・丼・鍋などテーマを設定して訴求。

2:『メニュー・レシピ提案:2』《父(母)子》
 日々、家事を頑張ってくれている主婦(主夫)に感謝を込めて、日ごろ料理をしない
『父(母)子で作る』をテーマに簡単だけど、美味しく、かつ子どもでも安全に作れるメニュー・レシピ提案。
→ぎょうざ/サラダ/卵焼き/ハンバーガー/シューマイ…など

3:『メニュー・レシピ提案:3』《疲労回復》
 仕事に家事に忙しい共働き世帯の主婦(主夫)に向けて、疲労回復効果が期待できる食材を使ったメニュー・レシピ提案。
→ビタミンB1=炭水化物(糖質)をエネルギーに変える。(豚肉、枝豆、うなぎ×ごはん、パスタ)
→アリシン=ビタミンB1の吸収率を高める。(玉ねぎ、にんにく、ニラなど)
→クエン酸=抗酸化作用(酢、レモン、梅干しなど)

※参考にしたサイトはコチラ
https://park.ajinomoto.co.jp/recipe/corner/kantan/
https://www.karakoto.com/pefm1/


【ファッション関連】

1:『ルームウェア特集』
家事を行うのもラクで、近所のちょっとした買い物にも対応できるルームウェアを特集。
着ていて楽しくなるデザインや着心地、吸水速乾など機能性にもこだわった品揃えで展開。
→ワンピース/Tシャツ(×デニム、ハーフパンツ)など

2:『エプロン・割烹着特集』
日々の料理が楽しくなるように、『エプロン・割烹着』を特集。色・柄、素材にこだわった豊富な品揃えで展開。子どもがお手伝いしたくなるように、親子でのお揃いコーデも提案。


【日用雑貨関連他】

1:『ラク提案:1』《便利グッズ》
日頃、大変な家事が少しでもラクになるように、家事に関する便利グッズを特集。「料理」「掃除」「洗濯」「収納」の4つのカテゴリごとに専用コーナーを設けて展開。

2:『ラク提案:2』《家電特集》
「家電で家事をラクにする」をテーマに、家事関連の家電を特集。調理家電を中心に幅広い品揃えで展開。また、新型コロナなど感染症対策を視野に「除菌脱臭機」も訴求。
→食洗機/ロボット掃除機/布団乾燥機/洗濯乾燥機/調理家電(=電気調理鍋/電気圧力鍋/ホームベーカリー/フードプロセッサー/ハンドブレンダー など)

3:『癒しグッズ特集』
仕事に家事に毎日忙しく、睡眠時間を削って頑張っている主婦(主夫)に対して『癒し』をテーマに『関連グッズ』を特集して専用コーナーで展開する企画。
→アロマグッズ(キャンドル、オイル、ディフューザー)
→マッサージグッズ(クッション、ツボ押し棒)
→美容グッズ(高級オイル、フェイスパック)
→快眠グッズ(パジャマ、抱き枕、アイマスク)
→バスグッズ(入浴剤、ボディソープ)
→観葉植物(ペペロミア、ベンジャミンバロック、エバーフレッシュ)
→ティータイム(ハーブティー、コーヒー、マグカップ)
→ぬいぐるみ…など

4:『子ども用調理器具特集』
料理に興味をもってもらい、今後のお手伝いにつなげるために『子ども用調理器具』を特集。安全面に配慮した「セラミック製包丁」や「ピーラー」、食材が切りやすいように目盛りが彫られた「まな板」などを紹介。キッチンで料理をしやすくするために、背の低い子ども向けに「踏み台」も訴求。

※参考にしたサイトはコチラ
https://ranking.goo.ne.jp/select/11298
https://www.apego.jp/contents/house-plants-effect/3378.html
https://kinarino.jp/cat2/43558

【売場横断型】

1:『消費者参加型』企画
「主婦(主夫)に感謝を伝えること」にフォーカスした企画。
 小学生以下のお子さんを対象に日ごろ、家族のために家事を頑張っている主婦(主夫)に対して「感謝の言葉を綴った作文」を募集。優秀作品は後日、店舗に掲示するとともに「母(父)子ペアグッズ」をプレゼント。

→Tシャツ、シューズ、アクセサリー、エプロン、マグカップ…等

2:『プレゼントキャンペーン』企画
 コロナ禍の影響で、家族がおうちで過ごす機会・時間が増えたため、家事のストレスや負担感が増している昨今。結果、気分転換になっていた「ひとりで過ごす時間」が減ったことに対応して『ひとりで楽しむ』をテーマにしたプレゼントキャンペーンを実施して「くつろぎの時間」を過ごしていただく企画。

→エステ利用券/宿泊券(一人旅)/食事券(一人焼肉)/映画観賞券…など


2:「家事」の主たる担い手は誰なの?

「労働力調査」の2021年(令和3年)版によると「専業主婦世帯」が566万世帯に対して「共働き世帯」が1,247万世帯と2倍以上「共働き世帯」が多くなっています。
「共働き世帯」が1,000万世帯を超えるなか、家庭内での家事の分業は進んでいるのでしょうか?

 総務省統計局の『平成28年社会生活基本調査』によると、家事関連時間を男女で比較して見ると、男性の44分に対して、女性は3時間28分。女性のほうが男性より2時間44分も長くなっています。 共働き世帯が増えている今でも、家事の主たる担い手が女性(妻)という家庭が多いようです。

 男性の家事関連時間が伸びない理由のひとつとして、国際的に見ても『長すぎる有償労働時間』の影響が大きく、『家事をする時間的な余裕がない』男性が多くいると推察されます。

 国際平均が317分に対して、日本男性は452分と2時間以上も長くなっています。

 また、女性の「有償労働時間(272分)と「家事・育児などの無償労働時間(208分)を合算すると、480分。男性の有償労働時間より30分近く長くなっており、その時間を捻出するために食事や睡眠時間などを削らざる得ない状況となっています。
男女とも人間らしい暮らしを取り戻すためには、男性の家事関連時間を増やす必要があり、長すぎる有償労働時間を削減するための企業側の取り組みが求められています。

 家事関連時間(=家事/介護・看護/育児/買い物)を項目別に見ていきましょう。


【家事】
 家事時間を見ると、女性は2時間24分に対して、男性は19分。2時間5分も女性が男性より長くなっています。
平成8年と平成28年を比較して見ても、家事参加時間は男性が9分増加し、女性が13分減少するも、わずか22分しか差が縮まっておらず、20年経った今でも多くの家庭で女性の負担が非常に大きいままのようです。

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【育児】
 6歳未満の子どもがいる子育て世代で見ると、妻が225分に対して夫が49分。女性(妻)のほうが男性(夫)より5倍近く長くなっており、育児に関しても、女性(妻)の負担が非常に大きくなっています。
 2020年(令和2年)の育児休業取得率が女性の81.6%に対して男性は12.7%。男性の取得率が非常に低い水準にとどまっていることが男女間での育児参加時間の大きな開きの一因と考えられます。男性の育休取得に対して、企業による環境整備と社会の理解が深まることが急がれます。

【介護・看護時間】
 15歳以上でふだん家族を介護している人(=介護者)は698万7千人。平成23年比で
15万8千人増加しています。男女別に見ると、男性が277万6千人に対して、女性は421万1千人。女性が介護者全体の約6割を占めています。介護の分野でも女性が主たる担い手であるケースが多く、結果として「女性が介護のために仕事をやめざるを得ない=介護離職」につながっています。

 年齢階級別に見ると、60歳以上が平成23年比で見ると、41万人増加しており、「高齢者が高齢者の介護を担う=老老介護」が介護者全体の約5割を占めています。
平均時間を時系列で見ると、平成3年以降、男性はおおむね横ばい傾向、女性は減少傾向を示しています。平成28年度の値で見ると、男性が2時間32分に対して、女性は2時間28分。初めて男性が女性の行動者平均時間を上回りました。

 大和ハウスが2017年4月に実施した『20代から40代の共働き夫婦の“家事”に関する意識調査』の中で家事の負担割合を聞いた設問では、妻の認識では「夫1:妻9」という回答が最も多く、4割近く(=37.3%)に達しているのに対して、夫の認識では「夫3:妻7」が最も多く、3割近く(=27.0%)に達しています。妻の認識より「自分はやっている」と思っている夫が多く、夫婦間で認識の差が大きいことがわかります。

 ただ、全体で見ると、8割以上(=80.9%)の人が「妻の家事負担が7割以上」と回答しており、「妻の家事負担が圧倒的に大きい」ということは多くの共働き夫婦にとって、共通の認識のようです。

 また、家事だと思う内容を聞いた設問では「トイレットペーパーがなくなったときに、買いに行く(夫67.3%・妻83.0%)」や「町内やマンションの会合に出席する(夫46.7%・妻56.7%)」「靴を磨く(夫46.0%・妻57.7%)」などは夫婦間で差が大きく、妻が日常的に頑張っているにも関わらず、夫が家事だと認識していない「見えない家事」の存在が家事負担の認識の相違に繋がっているのかもしれません。

 パナソニックがコロナ禍の2021年4月に実施した「30・40代夫婦の家事に関するライフスタイル調査第5弾」の結果を見てみると

- 男性の42.9%、女性の30%が「在宅勤務あり」と回答しており、その影響もあって男女とも平日の家事時間が増えています。
(男性=20年:47.5分→21年:58.4分/女性=20年:107.0分→21年:115.5分)

- 男女とも、現在は「健康でゆとりのある生活ができており、また、以前より無理なく家事ができている」との回答が多くなっています。

- ただし、女性の3割以上(=33.8%)が『家事ストレスが増えた』、4割以上(=42.5%)は『家事負担感が増えた』と回答しており『減った(ストレス=17.2%・負担感=5.8%)という回答』を大幅に上回っています。
また、家事分担をめぐって、パートナーに注文や注意をした経験の有無を聞いた設問では、『男性→女性=71.8%』『女性→男性=80.8%』の人が《あり》と回答しており、『女性→男性』のほうが10%近く多くなっています。2020年7月の調査時より『男性→女性+27.7%』『女性→男性+28.7%』とも30%近く増えています。

- 女性はコロナ流行開始直後より、「ストレス発散ができていない」「新しいことをする機会がなかった」とも3割を超えて(=36.8%・36.0%)おり、どちらも男性(22.0%・21.3%)を10%以上上回っています。

- 女性は『以前より一人の時間が持てなくなった』と回答した人(=40.2%)が男性(21.2%)より、2倍近く多くなっています。また、女性は『家族の時間(47.3%)』より『ひとりの時間(74.8%)』を増やしたいと回答した人が多くなっています。
《男性=家族の時間(55.5%):ひとりの時間(52.1%)》

 コロナ禍で外食(飲酒)の機会が減り、また在宅勤務により通勤時間がなくなったこと等の影響で時間的に余裕ができたことで「健康でゆとりのある生活ができており、また、以前より無理なく家事ができている」との回答に繋がったようです。但し「家で家族と一緒に過ごす時間」が増え、家事をする機会も増えた影響で、家事に対してストレスや負担感を感じることが増え、結果として相手への注文や注意も増えるという流れも見られます。

 特に女性はストレス発散がうまく出来ておらず、一人の時間が減ったことも相まって、さらに家事ストレスや負担感を強く感じるという負のループに陥っているようです。
結果、家事の時短を工夫しても、「時間やゆとりができない(35.5%)」や「せわしないだけで、ちっとも楽になっていない(41.2%)」という家事に対するマイナスの感情が強くなっています。

- 2017年調査と今回の調査結果を比較する、男性の家事に対する苦手意識が急増しています。
 コロナ禍前の2017年の調査では、家事をしない理由の第1位は『時間がないから』。コロナ禍の2021年の調査では『家事が好きではないから』や『家事が苦手だから』などがランクアップ。理由としてはコロナ禍でおうち時間が増えた影響で男性も家事を行う機会が増え、実際に家事を行ってみると、上手に出来なかった人が多く、その結果、家事が嫌いになったり、苦手意識を持つ人が増えたようです。
- 家事負担軽減や家事時間削減のために購入したい家電で見ると、『食洗機』が最も高く、35.6%。次いで『ロボット掃除機(29.6%)』『洗濯乾燥機(19.8%)』『布団乾燥機(14.3%)』『除菌・消毒できる家電(12.3%)』の順となっています。

 『しゅふJOB総研』を運営する(株)ビースタイルホールディングスが2022年3月に実施した調査によると、主婦(主夫)の実に6割以上(=60.9%)の人が「ゆっくり休める日はない」と回答しており、最も多くなっています。(2位:平日19.6% 3位:土日や祝休日13.9% 4位:年末年始11.0% 5位:ゴールデンウィーク7.1%)

 一年のなかでいつが忙しいか聞いた設問でも、半数以上(=52.1%)の人が「常に忙しい」と回答しており、最も多くなっています。(2位:年末年始36.6% 3位:学校の夏休み期間31.1% 4位:学校の春休み期間29.7% 5位:土日や休祝日26.8%)毎日、休むことも出来ず、日々家事にいそしんでいる主婦(主夫)の姿が思い浮かびますね。

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 家事の好き嫌いはどうでしょうか?

 LINEリサーチが2020年9月に実施した調査によると、好きな家事では、女性が「買い出しをする・買い物に行く」が最も高く、42.5%。次いで「ごはんを作る(30.8%)」「洗濯物を干す(25.4%)」「掃除機をかける(14.2%)」「片付け・整理整頓をする(14.0%)」の順。

 男性も「買い出しをする・買い物に行く」が最も高く、35.8%。次いで「ごはんを作る(28.1%)」「お皿洗いをする(16.6%)」「掃除機をかける(16.0%)」「片付け・整理整頓をする(14.7%)」の順となっています。男女とも買い物に行ったり、ごはんを作ることが好きな家事の上位に来ています。

 嫌いな家事では、女性が「片付け・整理整頓をする」が最も高く、25.7%。次いで「トイレ掃除をする(23.7%)」「お風呂掃除をする(22.0%)」「アイロンがけをする(21.4%)」「ごはんを作る(20.7%)」の順。男性も「トイレ掃除をする」が最も高く、24.6%。次いで「裁縫をする(19.6%)」「片付け・整理整頓をする(15.8%)」「ごはんを作る(14.8%)」「お皿洗いをする(14.2%)」の順となっています。

 男女とも「トイレ掃除をする」が嫌いな家事の上位に来ているのは納得の結果ですね。嫌いな家事の負担をラクにする、もしくは楽しくなる施策を実施したいところです。


※参考にしたサイトはコチラ
https://www.stat.go.jp/data/shakai/2016/pdf/gaiyou2.pdf 
https://www.daiwahouse.co.jp/tryie/column/build/dual_income/ 
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000568.000024101.html 
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000715.000003176.html 
https://research-platform.line.me/archives/36277856.html 


3:「主婦休みの日」の現状はどうなっているの?

 2019年8月に電子チラシサービスのShufoo!が実施した調査によると、『主婦休みの日』の認知度を聞いた設問では、「知らない」と回答した人が8割を超えて(=84.3%)います。 名だたる企業が応援団として名をつられているも、実際には『主婦休みの日』を「知っている」と回答した人はわずか3%弱(=2.8%)に留まりました。『主婦休みの日』の認知度を高めるために、継続的なキャンペーンを実施する必要がありそうです。


 『“主婦休みの日”を欲しいと思うか』を聞いた設問では、8割強(=82.9%)の人が『思う』と回答しました。主婦(主夫)にとって、毎日、行わなければならない家事から解放されたいという想いが「主婦休みの日がほしい」という切実な願いにつながっているようです。

 ただし『“主婦休みの日”を取れていると思うか』の設問では、『思わない』という回答が8割を超えて(=82.6%)います。
家事は毎日、行わざるを得ず、実際に休むことは難しい実態が見てとれます。家事の分業が進んでいない現状では、止むを得ないと諦めている人も多いようです。『“主婦休みの日”に何をしてリフレッシュしたいか』を聞いた設問では、『家でゴロゴロする』が最も高く、47.1%。次いで『エステやマッサージ、美容院に行く(37.9%)』『友人と会う(37.8%)』『カフェでのんびり過ごす(37.0%)』『旅行に行く(36.1%)』の順となっています。

 休みが取れれば、「ジムなどで活発に運動する(7.4%)」や「カラオケに行く(11.0%)」など外でアクティブに楽しむことより、のんびり過ごしたいというニーズが強いようですね。主婦(主夫)にのんびりしてもらうためのプレゼントキャンペーンを実施したいところです。

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 『最もストレスを感じる“名もなき家事”』を聞いた設問では、『食事の献立を考える』が最も高く、68.4%。次いで『排水溝の髪の毛やごみを取り除く(56.0%)』『裏返しの服を元に戻す、洗濯かごに入れるなど衣服の整理(55.9%)』『ベッドシーツや枕カバーなどの洗濯・交換(49.2%)』『シャンプーやリンスなどの補充(41.4%)』の順となっています。
昔から言われている通り『食事の献立を考える』ことはレシピサイト等がある今でも、主婦(主夫)にとっては、ストレスの溜まる大変な作業のようです。


5:さいごに

 共働き世帯が増え続ける中でも、日ごろの家事や育児など家事関連時間は、妻(女性)が圧倒的に長くなっており、家事の主たる担い手が女性(妻)である家庭が今でも大半を占めています。

 さらに、コロナ禍の影響で『家族と一緒に過ごすおうち時間』が増えた関係で家事におけるストレスや負担感を感じている人がコロナ前より大幅に増えているにも関わらず、ストレス発散がうまく出来ていない女性も多くいます。さらに、コロナ前より一人でいる時間が減っていることも家事ストレスや負担感に繋がっているようです。
 在宅勤務の影響もあり、男性の家事参加が進んでいるようですが、実際に家事を行ってみると、うまく出来ず、苦手意識や嫌悪感を持つ人も増えています。

 休むことが出来ず、家族から褒められることも少ない『家事の仕事』。『主婦休みの日』に対する認知及び理解を促進し、家事の大変さを家族全員で考え『家事から解放される日』や『日々、家族のために家事を頑張っている主婦(主夫)に対して感謝する日』に繋がっていくことが望まれます。

 『主婦休みの日』をフックとした販促施策は『日頃の家事がラクになる企画』や『ストレス発散につながる企画』『感謝を伝える企画』等が考えられるでしょう。主婦(主夫)が家事を行ううえでの悩みや状況等を正しく把握し、その解決につながる効果的な施策を提案できれば、成功する販促施策に近づくでしょう。

 他企業・他店との差別化を意識し、御社ならではの『主婦休みの日』を意識した販促施策を構築していってください。

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