「ペット市場」の動向とペット関連商材拡販に向けた販促企画の例

Posted by Junji Kanazawa on 2022/02/01 10:00:00

 2月22日はにゃんにゃんにゃんで『猫の日』。(社)ペットフード協会の協力のもと日本猫の日制定委員会が1987年に制定。全国の愛猫家の公募によってこの日に決まりました。(因みに、『犬の日』はワンワンワンの語呂合わせで11月1日。猫の日と同様、1987年に制定されました。)

 新型コロナの影響により、おうちで過ごす時間が増え、さらに先の見えない不安のなか、安らぎや癒しを求めて、ペットを飼う人が増えています。ただ、気軽な気持ちで飼い始めた結果、飼育放棄や動物虐待など望ましくない事案が増えることも予想されます。

 命を扱っているペット関連事業者はその特殊性から、売上・利益拡大だけを目的とするだけでなく、人とペットのよりよい共生社会を実現するための企業の社会的責任(CSR)が生じます。ペット関連商材の販促施策の企画案に合わせて、CSR実現のための企画も考える必要があります。

 CSR実現のための企画案と販促施策に関する企画案を紹介します。

 ペット市場の現状やペットの飼育を始めるうえでの注意点を(社)ペットフード協会による調査及び環境省の資料に基づいて、説明もしていきます。

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1. CSRの実践とペット関連商材拡販に向けた販促企画のポイント


 生体を扱う事業者だけでなく、ペット関連に携わる事業者全てが命を扱っているということを十分理解したうえで、売上・利益拡大に繋がる販促施策だけでなく、企業としての社会的責任(CSR)を果たすための施策も上手に組み合わせて実施していくことが肝要となります。

では、CSR・販促施策を実施するうえでの企画案を見ていきましょう。

1:『社会的責任(CSR)』を意識した企画

 人とペットのよりよい共生社会実現に向けて、ペット関連商材販売・製造事業者としての社会的責任(CSR)を果たすことを意識した企画。

 - ペットを飼う前に考えておくべきことをまとめたパンフレットをサービスカウンターに置く。
 - ポスターやチラシ、HP上で動物愛護センターや動物愛護団体による『犬・猫の譲渡会』を告知。
 -  生体を扱っていない店舗に愛玩動物飼養管理士や家庭動物管理士などの資格をもつ専任スタッフの配置。
 - ペットの飼育方法・犬のしつけの仕方など、毎回、テーマを決めて講習会を定期的に開催

2:『ユーザー参加型のキャンペーン』企画

 ペットの可愛い写真などを撮影して、SNSを通して投稿をしていただく「#タグキャンペーン」を実施。応募投稿の中から当選者を決めて、ペットに関するグッズをプレゼント。

 - ペットフード〇ヵ月分、ペット可ホテルの宿泊券、犬・猫をモチーフにしたグッズ…等

3:『売場連動型』企画

 ペットと他の売り場との連動した企画を実施して、売場間での相互誘客を図る。

 - インテリア・家具:ペットはインテリアとしても機能させられることをアピールするために、熱帯魚を入れた水槽がある部屋を再現。
 - 雑貨:犬や猫などをモチーフにした日用雑貨や文具を集めた専用コーナーの設置。
 - 衣料品:犬を散歩に連れていく際に適した服のコーディネート提案…等

4:『飼い主とペットのニコイチ提案』を意識した企画

 売場連動型企画に付随して『ニコイチ』をテーマに飼い主とペットが一緒に楽しめる企画を実施。

 - 食料品:クリスマスやお正月などの大型催事を一緒に祝えるような食シーン提案。
  - クリスマス=犬・猫用ケーキ、お正月=犬・猫用おせち料理の販売…等
 - 衣料品:飼い主とペットの『ニコイチ=ペアルック』提案。
 - 家具・インテリア:飼い主の趣向に合わせたペット用家具の提案。
  - 和風、和風モダン、北欧風、モノトーン系…等

5:『犬と楽しむ=一緒に遊べる』を意識した企画

 犬のストレス解消や運動不足解消、コミュニケーションを目的に『一緒に遊べる』をテーマにした販促施策の実施。

 - 玩具:「引っ張る」「噛む」「投げる・転がす」「おやつを入れる」など色々な遊び方に対応した遊具を特集コーナーで展開。遊び方を解説したPOP等を付けた展開も併せて実施。
 - 旅行:犬の運動不足解消のためのドッグランとペット可の宿泊施設をセットにした旅行商品の提供。

6:『ペット不可住宅居住者』に対応した企画

 - ペット不可と思われるマンション・アパートが多いエリアに立地する店舗で犬・猫に代わる「水槽で飼えるペット」や「小鳥」などの小動物提案。
 - ペット完全不可住宅にお住いの方向けに『癒しを目的としたロボット』を紹介・販売する企画。デモンストレーションコーナーを開設して、『癒し型ロボット』の可愛さを実感してもらう。

7:『継続』を意識した企画

 ペットショップや一部のホームセンターなど生体を扱っている業種・店舗では生体を販売して終わりではなく、ペットの生涯にわたってサポートできる企業であることをアピールすることで、LTV(生涯顧客価値)向上につなげる顧客囲い込み(継続的な取引)を意識した企画の実施。

 - 購入時にポイント付与やクーポン進呈、キャッシュバックなど金銭的なインセンティブを付けた展開。
 - 毎月、決められた日にペットフードセット(含むおやつ)を割安感のある価格設定で送付。
 - トリミングなどの美容サービスを定額制《サブスクリプション》で提供。
 - 予防接種や新商品情報など飼い主にとって、必要かつ有益な情報をメールにて定期的に配信
 - ペット保険の紹介・販売

8:ペットを飼う際の『困った』に対応する企画

 生き物であるペットを飼うことには、様々な障壁があります。飼い主との良好な関係性を維持するために、ペットの『困った』に対応する企画を実施。

 - 犬の散歩代行サービスや買い物時間だけ預かるなどのちょっとした『困った』に対応するサービスを安価で提供。
 - 動物病院と連携してペットの病状の急変に対応できる『緊急搬送サービス』の提供。
 - 旅行の際に安心して預けられる『ペットホテル』の紹介…等


2:猫好きが増えているのか。それとも犬離れが進んでいるのか。


 メディアなどで言われている「犬好きより猫好きが多い・増えている」というのは本当でしょうか?

 (社)ペットフード協会による『2020年(令和2年)全国犬猫飼育実態調査』で見てみると、犬が848万9千頭に対して、猫が964万4千頭と猫が110万強上回っています。飼育頭数だけで見ると、「犬より猫のほうが好きな人が多い」というのは正しいように見受けられます。しかし、飼育世帯率で見ると、全く逆の結果となります。

 犬を飼育している世帯が11.85%に対して猫は9.60%。猫を飼育している世帯より2%以上上回っています。

犬猫

 では、どうして犬が猫より飼育世帯数が多いにも関わらず、合計の飼育頭数で見ると、猫より大幅に下回るという結果になっているのでしょうか?

1世帯当たりの犬・猫の平均飼育頭数の差で見れば、その理由がわかります

犬が1.25頭に対して猫が1.75頭。猫が0.50頭上回っています。

「飼育世帯数×1世帯当たり平均飼育頭数」で計算して出される合計の飼育頭数が猫が犬を大幅に上回るという結果につながりました。合計の飼育頭数の差だけを見て、「犬より猫好きが多い」という情報に繋がったようですね

犬猫飼育率

 時系列で見ると、2016年は犬が935万6千頭に対して、猫が930万9千頭と犬が猫を上回っていましたが、2017年に逆転し、2020年までその傾向が続いています。

 実は、2016年~2020年の間では猫が900万頭台とほぼ横ばいに推移しているのに対して犬は2016年をピークに年々減少しており、2020年は848万9千頭と90万頭近く減少しました。猫の飼育頭数がほぼ横ばいで推移しているのに対して、犬が大幅に減少していることから、「『猫好き』が増えているというよりは『犬離れ』が進んでいる」と表現することが正しいと言えそうですね。

では、なぜ犬離れは進んでいるのでしょうか?

 犬離れが進んでいる理由の一つとして『散歩の負担』が考えられます。

1週間当たりの散歩回数で見ると、全体平均は7.24回。1回当たりの散歩時間は25.80分。年代別に見ると、回数・時間とも『70代(8.86回・30.34分)』が最も多く、長くなっています。共働き世帯も多い現役世代にとっては、上記のような散歩する機会・時間を確保するのは難しく、結果として『犬離れ』が進んでいるものと思われます。

経済的な理由も犬離れが進んでいる理由のひとつとして考えられます


 2020年の犬全体の生涯必要経費が2,073,531円に対して、猫は1,235,071円。犬のほうが猫より80万円以上も経費がかかります。時系列で見ても、犬は2018年(1,793,005円)に較べて30万円近く必要経費が増えているのに対して、猫の増加額は11万円ほどに留まっています。住宅ローンや教育費などの出費を抱えている現役世代にとっては、犬を飼うことは猫を飼うことより「かなり経済的な負担が大きい」と言わざるを得ず、『犬離れ』が進んでいるもう一つの理由と言えるでしょう。

コロナ禍で犬・猫を新規に飼育する人は増えているのでしょうか?

 コロナ前の2019年は『犬:40万4千頭・前年比106%、猫:41万6千頭・同107%』に対して、コロナ禍の2020年は『犬:46万2千頭・同114%、猫:48万3千頭・同116%』。犬・猫とも2020年のほうが2019年より10%近く高い伸び率となっています。コロナ禍のなか、おうち時間が増えたこと、さらに感染への恐怖や先行きの不安から多くの人がペットに癒しを求めていることが反映された結果といえるでしょう。


3. ペットを飼っているのはどんな人たちなのか(傾向)

 犬・猫を飼育している人はどの年代が多いのでしょうか?先ほどの(社)ペットフード協会による調査によると、犬は『50代』が最も高く、13.3%。次いで『20代(13.2%)』『60代(12.2%)』の順です。猫も『50代』が最も高く、10.8%。次いで『40代(10.3%)』『60代(10.2%)』の順です。

 時系列で見ると、2016:2020年比では、犬は各年代とも減少しており、特に『50代(3.4%)』『60代(2.5%)』『40代(2.2%)』が2%以上減少しています。現役世代である40・50代は時間的・経済的理由から、定年を迎える60代は経済的・体力的な理由から犬の飼育を止めたと推察され、全体の飼育頭数の減少に繋がったようです。

 猫は50代・60代が微減、その他の年代は微増に留まっており、年代による大きな差はありません。

今後の飼育意向率

では、どのような種類の犬・猫を飼育しているのでしょうか?

犬は『トイプードル』が最も高く、13.1%。次いで『チワワ(12.8%)』『柴犬(11.8%)』『ミニチュア・ダックスフンド(11.3%)』の順となっており、上位4犬種でほぼ半数を占めています。犬は純血種を求める傾向が強く、更に室内でも飼育できる小型犬が人気なのは、日本の住宅事情とも関係しているのかもしれませんね。

猫は犬とは全く別の傾向を示しています。

 猫は75.5%の人が『雑種』と答えており、『種類はわからない(6.1%)』と合わせて、8割以上の人が『種類=純血種にこだわっていない』ようです。純血種のトップである『アメリカンショートヘア―』ですら、5%に届いておりません。
猫は種類にこだわりがなく、『猫自体が好きで飼育する人が多い』ようですね。

結果、購入場所も犬・猫では変わってきます。

犬は純血種を求める人が多いことから、結果として購入価格も高くなります。
よって、プロの意見がじっくり聞け、また、しっかり見てから飼える『ペットショップで購入』が最も高く、半数を超えて(53.7%)います。それに対して、純血種にこだわりのない猫は、『野良猫を拾った(32.8%)』や『友人・知人からもらった(28.8%)』などが上位に来ているのに対して、購入する人(ペットショップ・ブリーダー・ネットで購入)の割合は2割強に留まっています。

8割近い人が購入以外のルートで猫を入手しています。犬と猫では購入場所がこんなにも違うなんて驚きの結果ですね。

購入場所の違いがペットフード・市販ペット用品の購入チャネルにも一部、影響を及ぼしています。犬・猫とも「ホームセンター・ディスカウントストア」が最も高く、6割を超えています。「スーパー」や「ドラッグストア」「インターネット通販」で購入する人もともに3割を超えており、購入場所の多くはほぼ同様な結果となっています。


犬と猫で顕著な差が出るのは、「ペットショップ」です。

犬が33.2%に対して、猫は21.0%と10%以上開きがあります。
入手の際、猫は『ペットショップで購入する人が少ないこと』が影響しているようですね。

2016年:2020年比で見ると、犬・猫とも「ホームセンター・ディスカウントストア」が減少しているのに対して、「ドラッグストア」で購入する人が増えています。コロナ禍の影響で健康・衛生意識の高まりとともに、「ドラッグストア」を利用する人・頻度が増えていると推察され、そのことがペットフード(用品)の購入場所にも影響を及ぼしているのかもしれませんね。

犬・猫とその他のペットの飼育状況・飼育意向・飼育経験はどうなっているでしょうか?

《現在の飼育状況》
犬(11.9%)・猫(9.6%)を飼育している人は20.7%。その他のペットを飼育している人は14.5%。その他の内訳を見ると、メダカ(3.5%)や金魚(2.8%)、カメ(1.7%)などが上位に来ています。

《飼育意向》
犬(19.4%)・猫(15.5%)は34.9%。その他は21.0%。その他の内訳を見ると、メダカ(3.5%)や金魚(3.0%)、小鳥(2.9%)などが上位に来ています。

《過去10年の飼育状況》
犬(19.5%)・猫(12.8%)は32.3%。その他は28.7%。その他の内訳を見ると、金魚(6.5%)やメダカ(5.6%)、熱帯魚(3.1%)などが上位に来ています。

上記の3指標で見ても、他のペットと較べて、犬・猫の人気が圧倒的に高いことが見て取れます。
犬・猫以外では、「メダカ」や「金魚」など省スペースで飼えるペットが上位に来ているのは、日本の住宅事情を考えても納得の結果ですね。

因みに、現在・過去10年の飼育状況・飼育意向で見ても、上位にいる「メダカ」。

かつては、田んぼや小川、池などで普通に見られ、日本人に最も親しまれ、身近に感じられる魚のひとつでした。
ただ、宅地造成や農地改革等の影響で自然のメダカの生息数が激減し、1999年に環境省によって、絶滅危惧種2類に指定されました。私自身もこのニュースを聞いたとき、身近にいた「メダカ」がこんな厳しい状況にあることを知って、驚きを受けました。


 逆に、昨今、メディア等にもよく取り上げられ、ブームの「観賞用メダカ」。自然のメダカではなく、観賞用に人の手によって改良されたメダカです。メダカ一匹に100万円の値がついたというニュースを聞いたときは、私自身、非常に驚いた記憶があります。

 現在・過去10年で飼育経験がない人、今後も飼育意向のない人を見ていきましょう。

「現在、飼育していない人」が7割以上(71.8%)おり、また、「今後も飼育意向がない人」は、6割以上(62.2%)に達しています。さらに過去10年間の飼育状況で見ても、6割近く(59.1%)の人が、「飼育経験がない」と回答しています。
現在、飼育していない人の割合から飼育意向のない人の割合を引くと、最大約10%の潜在層がおり、現在、飼育しているご家庭を加算すると、ペットを飼育する世帯が最大40%くらいに達すると推察されます。


そこで飼育意向があるにも関わらず、飼育できない人の『阻害要因』を見てみる必要があります。

犬・猫の阻害要因を見てみると、『ペット不可の住宅に住んでいる』『長期の外出がしずらい』等が上位に来ており、犬・猫に関しては、阻害要因を排除することが難しいのが現状です。
但し、ペット不可の住宅でも熱帯魚やメダカ、金魚など水槽で飼えるペットに関しては
OKというところも多いようです。
ペット不可の住宅が多いと思われるエリアでは「水槽で飼えるペット」をメインに展開するのも“あり”ですね。

※(社)日本ペットフード協会のデータはコチラ
https://petfood.or.jp/data/chart2020/index.html


4. ペット関連の商材を扱う事業者にとっての社会的責任

 ペットを飼うということは、命を扱うということ。よって、ペット関連の商材を扱う事業者には、売上・利益を追求するだけでなく、人とペットとのよりよい共生社会を作るための社会的な責任(CSR)があります。

 コロナ禍でペットに癒しを求めて新規飼育者が増えているなか、以前から飼育放棄や動物虐待などの社会問題化している事案も発生しており、気軽に飼う人が増えれば、さらにその数値が増えていくことも予想されます。

 今一度、基本的なことを再確認し、取り扱い商材等の関連性も重視しながら、新規にペットを飼おうと考えている人たちに対して、企業の社会的責任(CSR)を果たすべく、事業者として「何を伝えるべきか」を考え、実践していくことが必要となります。そこで、環境省の資料をもとに「ペットを飼う前に考えておくべきこと」を整理してみました。

 

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4-1:ペットを飼うことのメリットとデメリットを伝える。

生き物であるペットを飼育するということは『メリット』だけでなく、飼育に伴う『デメリット』も当然あります。
飼育放棄や動物虐待などの悲しい結末を防ぐためにも、生体を販売する際、『メリット』だけでなく、『デメリット』もしっかり伝えていきましょう。


《メリット》
1:ペットの存在が家族や隣人との会話を増やし、人間関係が円滑になる。
2:子どもに対しては自分より弱いものへのいたわりの心を育み、さらに命を預かる責任の重さや命の大切さなどを伝えることができる教育的効果もある。
3:感情表情が豊かになったり、心が落ち着くなどの心身への健康効果がある。

《デメリット》
1:ペットの存在が逆にストレスやトラブルのもとになる。
2:アレルギーなどの様々な病気のもとになる。

4-2:新規にペットを入手する人に事前に伝えるべきことを整理する。

ペットショップなど生体を扱う事業者にとって、悲しい結末を未然に防ぐためにも、新規飼育者に対して下記のようなことを事前にお伝えすることをおススメします。

飼う前に伝えたほうがいいと思われるポイントは下記の通りです。

《1:住居関連》
→ペットを飼える住宅か否か、転勤や転居の予定の有無…等

《2:ライフスタイル》

→自分のライフスタイルと飼育目的(癒し、番犬、外遊び等)が合致しているかどうか

《3:家族の同意とアレルギー》

→家族全員の賛同を得られているかどうか、動物アレルギーをもつ家族がいないかどうか

《4:世話をする時間と体力》

→毎日、欠かさず世話ができる時間や環境があるかどうか、自分の体力に問題はないか、近所迷惑にならないかどうか

《5:経済的な負担》

→ペットの購入代金だけでなく、一生にかかる経費(食費、ペット用品・設備費、健康管理費)を負担できるかどうか

《6:生涯にわたる計画》
→ペットの生涯にわたる計画を立てたかどうか、万一の時(飼えなくなったとき、自身が重い病気を患ったとき)の対応について考えているかどうか



4―3:飼育できるかどうかを判断する上での必要な情報を伝える。

ペットは種によって、習性や寿命、生活環境、必要な世話等が大きく異なります。
また、同一種であっても、性格や行動が個体によって大きく異なります。
生体を扱う事業者は新規飼育者がペットのことを十分理解できるように、飼育前にペット自体に関する情報を積極的に開示していきましょう。

4―4:人とペットの共通感染症があることを伝える。

人とペットの共通の感染症があることを詳細に解説し、また、ペットからの感染を防ぐための衛生対策を伝えましょう。
※過剰な接触を避ける、手洗いの励行、食器などの共有を避ける…等

4―5:どこで入手できるか

 ペット(犬・猫)を入手する際に、様々な入手場所(方法)があることは前述した通りです。
但し、悲しい結末を防ぐためにも、病気に罹っている、若しくはその恐れが高い、人に懐かないなど問題のあるペットを入手しないことが重要であることは言うまでもありません。そのためには、動物を適切に扱っている信頼できるところから入手することが必要となります。

 昨今は、ブリーダーから直接購入する人も増えています。ただ、パピーミル(子犬生産工場)や多頭飼育、禁止されている45日齢前の子犬の販売など悪徳ブリーダーが存在しているのも事実です。そこで、生体は扱っていないけど、ペットフードやペット用品を製造、若しくは販売している事業者様は信頼できるペットの入手方法(場所)を積極的に伝えることが企業の社会的責任(CSR)を果たす上で重要となります。

《1:動物取扱業者(ペットショップ、ブリーダー)》
飼いたいペットの種類等に応じて、信頼できるペットショップやブリーダーを紹介する。

《2:保健所や動物愛護センターから》
飼えなくなったり、飼い主不明で保護されたペットを新しい飼い主に譲渡できる事業を各自治体の保健所や動物愛護センター、民間の動物愛護団体等が行っています。
また、ネット上には里親探しのマッチングサイトもあります。
これらのルートでペットを入手すれば、殺処分を減らすことにもつながります。
ただ、これらのルートを紹介するだけではなく、飼育できなくなったペットを自社で引き取り、譲渡会を開催するなど積極的に関与していけば、企業の社会的な信頼を向上させることにも繋がります。

※環境庁の資料はコチラ
https://www.env.go.jp/nature/dobutsu/aigo/2_data/pamph/h2706j/pdf/full.pdf


5. さいごに

 前述した通り、2016年から2020年にかけて、犬は飼育率が減少、猫はほぼ横ばいと決して犬猫の飼育世帯が増えているわけではありません。ただ、コロナ禍で癒しを求めて犬猫を新規で飼育する人が増えています。
今後も少子・高齢化社会の進展や単身世帯及び子どもを作らない共稼ぎ夫婦(DINKS)の増加の影響で、癒しを求めて犬猫をはじめとしたペットを飼育するご家庭が増えいくことも予想され、その結果、ペット関連市場の拡大に繋がっていくと考えられます。

 ただ、深く考えずに軽い気持ちでペットを飼い始めた結果、飼育放棄や動物虐待というような悲しい事態が増えることも予想されます。また、新規飼育者が増え、市場が拡大していくとともに、パピーミルや多頭飼育など悪徳ブリーダーが増えていくことに繋がるかもしれません。

 健全なペット及びペット関連市場育成のためにも、ペット関連事業者様は、飼育を考えている人に『必要で正確な情報』をマイナス面も含めて伝えていくことは企業の社会的責任(CSR)を果たすうえで今後、ますます、重要なこととなります。更に、殺処分を減らすためには、ペットの引き取りや譲渡会の実施等に積極的に関与していく必要もあります。
人とペットのよりよい共生社会実現のための施策を実施することによって、企業への評価及び信頼が高まることとなるでしょう。

但し、企業である以上、継続的に売上・利益を上げていく必要があります。また、社会的な責任(CSR)を果たすうえでも、適正な利益を上げ続けることが必要なことは言うまでもありません。そのためにも、効果的な販促施策を行うことが重要となります。

 効果的な販促施策立案にあたっては、まずはキーワードを決めて、それに沿った施策を考えてみましょう。

 例えば『家族』『楽しい』『継続(囲い込み)』『困った』等がキーワードとして考えられます。キーワードに沿って考えていけば、ポイントが整理しやすくなり、また、しっかりしたストーリーが構築できるため、効果的な販促施策立案が容易となります。

 生き物を扱うというペット市場の特殊性から、企業の社会的責任(CSR)の遂行と売上・利益向上を図るための販促施策を両輪とし、そのバランスをとることが求められます。ペット関連事業者やペット飼育者だけでなく、多くの企業・人が自分事として考え、努力していくことが人とペットのよりよい共生社会の実現への近道になるでしょう。

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