「母の日」をテーマにした販促例と消費者動向について

Posted by Junji Kanazawa on 2022/04/12 9:30:00

 5月の第2日曜日は「母の日」。今年は5月8日、ゴールデンウィークの最終日にあたります。月曜日(2日)と金曜日(6日)に休暇を取れば、10連休の大型連休となります。

 コロナ禍が落ち着いていれば、家族の中でお母さんへの感謝の意を込めて、旅行に出かけるような人もいるかもしれませんね。

 「母の日」はいつごろ・どこで始まったのでしょうか?

 現在の母の日の由来はアメリカ発祥という説が有力です。1907年5月にアメリカ・フィラデルフィアの教会で、アンナ・ジャービスという女性が「自分の亡き母を追悼したい」という想いから、教会の参列者に「白いカーネーション」を配ったことが由来と言われています。その後、1914年にアメリカの議会が5月の第2日曜日を「母の日」に制定しました。

 日本で「母の日」が広く認知されるようになったのはいつごろでしょうか?

 1937年(昭和12年)5月に大手菓子メーカー(森永製菓)が20万人ものお母さんを東京の遊園地に無料で招待して「森永母の日大会」を開催。その様子がメディアで大々的に取り上げられたことで「母の日」が広く知られることとなりました。戦後、アメリカ文化の流入とともに、日本でも5月の第2日曜日を「母の日」としました。

 因みに「母の日」以外にも「父の日(6月の第3日曜日)」や「孫の日(10月の第3日曜日)」、「家族の日(11月の第3日曜日)」は毎年、日曜日になるように制定されています。また、皆様ご存知の通り「子どもの日(5月5日)」や「敬老の日(9月の第3月曜日)」は祝日です。

 家族にまつわる記念日の多くは「必ず、休みの日になる」ように制定されており「家族みんなで祝えるように」という思いが込められているようでホッコリしますね。

 

カーネーション

 『母の日』をテーマにした販促案の概要を幾つか紹介させていただきます。併せて、お母さんを取り巻く状況や「母の日」の市場規模・消費動向を各種資料に基づいて、カンタンにまとめてさせていただきました。

流通の販促担当者様はもとより、メーカーの小売担当者様や販促担当者様にご一読いただけたら幸いです。

※母の日の由来はコチラ
https://www.eflora.co.jp/f_mother/colum/mothers-day/01/ 

1:母の日関連商材拡販に向けた販促案概要

 日ごろ、仕事や家事に忙しいお母さん。そんなお母さんのために、売上向上を目的とした施策だけでなく、お母さんへの感謝の意を込めた施策も含めて販促案の概要をいくつか紹介させていただきます。

【食品関連】

1:『メニュー・レシピ提案:1』《父子》
日ごろ、頑張っているお母さんに感謝の意を込めて、「母の日」に女性が手伝ってほしい家事の第1位でもある『食事』にフォーカスした企画。
→『父子で作る』をテーマに簡単だけど、見栄えがよくて美味しいメニュー・レシピ提案。

2:『メニュー・レシピ提案:2』《家族》
「こどもの日(5日)」と「母の日(8日)」が近く、また、「母の日」がゴールデンウィーク最終日にあたるため、『家族で楽しむ』をテーマにした企画。
→家族でわいわい楽しみながら作れる手巻き寿司やお好み焼き、餃子などのメニューを変わり種レシピも含めて提案。

3:『ギフト提案=セット企画《フラワーギフト》』
贈り手(父・子)・受け手(母)とも上位に来ている『花』と『スイーツ/お菓子/フルーツ』を組み合わせたセット販売企画。
→名店・老舗の和洋菓子や母の字が含まれている苺(イチゴ)を使ったスイーツ、メロンやさくらんぼなどの5月が旬のフルーツなど豊富なバリエーションで展開。また、お母さんに感謝の意を伝えられるよう、メッセージカードも添えてセット販売。

4:『疲労解消提案』
『食事で疲労を解消する』をテーマにした企画。疲労回復につながる栄養素を含む食材を使ったメニュー・レシピ提案を実施。併せて疲労回復効果が期待できるドリンク類も訴求。
→食材=豚肉やうなぎ(→ビタミンB1)、梅干しやレモン(→クエン酸)、鶏むね肉やカツオ(→イミダゾールペプチド)、キムチ(→カプサイシン)など
→ドリンク類=オレンジジュース(→クエン酸、ビタミンC)、トマトジュース(→リコピン、ビタミンC)、牛乳(→ビタミンB群、カルシウム、鉄、たんぱく質など)、豆乳(→ビタミンB1、タンパク質)、甘酒(→アミノ酸など)、緑茶(→カテキン)など

※参考にしたサイトはコチラ
https://tokubai.co.jp/news/articles/5153 
https://cp.glico.jp/powerpro/citric-acid/entry109/ 


【ファッション関連】

1:『コーディネート提案:1』《仕事》
仕事をしているお母さんも多いので、ビジネスシーンに対応したファッションを服飾小物も含めてトータルにコーディネートして提案する企画。
また、テレワーク対応に楽だけど、オンライン会議(商談)にも十分通用する『テレワークコーデ』も併せて提案。

2:『コーディネート提案:2』《母娘》
「こどもの日(5日)」と「母の日(8日)」を連動して、母娘のコーディネート提案。
お子さんが園児や小学生の場合は『ペアルック・お揃いコーデ』、中高生の場合はアイテムや柄、色などを部分的に合わせる『リンクコーデ』を提案。

3:『ギフト提案』
母の日のギフト需要に対応して、バッグや靴、アクセサリーなどの服飾小物の品揃えを拡充。
プレゼントにおススメの商品を贈り手(旦那さんから、小学生のお子さんから等)に合わせて提案する企画。
『花』と『服飾小物』を組み合わせたセット販売も併せて実施。


【日用雑貨関連他】

1:『時短提案』
 仕事や家事に忙しいお母さんに対して、短時間で料理が作れる最新キッチングッズを特集。
→電力圧力鍋、ハンドブレンダー、ピーラー・スライサー、シリコンスチーマーなど

2:『フラワーギフト提案』
 「母の日」と言えば、やっぱり『花』。定番の赤いカーネーションを中心にバラやラン、アジサイなど幅広い品揃えで展開。花言葉を記したPOPを付けてお母さんに伝えたい想いを表現した花言葉で花選びをサポートする企画。また、花好きなお母さんには「花束」や「鉢物」、忙しいお母さんには「アレンジメント」や「ブリザーブドフラワー」などお母さんの好みや生活環境に合わせた『花のスタイル別提案』も併せて実施。

3:『健康グッズ特集』
 仕事に家事に毎日忙しく、睡眠時間も削って頑張っているお母さんは疲れが溜まっている人も多いはず。そこで日々の疲れがとれる『健康グッズ』を特集して専用コーナーで展開する企画。肩こりや腰痛などの自覚症状がある人や運動不足を気にしている人にも対応できるよう、幅広い品揃えで展開。

→疲れ解消=磁気ネックレス、健康スリッパ、足つぼマット、入浴剤など
→肩こりなどの解消=マッサージ器、ローラーなど
→運動不足解消=ウォーキングシューズ、バランスボール、歩数計など

※参考にしたサイトはコチラ
https://bp-guide.jp/AX7Jzzhl 


【売場横断型】

1:『消費者参加型』企画
 「お母さんに感謝を伝えること」にフォーカスした企画。

 小学生以下のお子さんを対象に「感謝のメッセージを添えたお母さんの似顔絵」を募集。優秀作品は後日、店舗に掲示するとともに「家族で楽しめるプレゼント」を進呈。

→遊園地や動物園などの入園券、ファミレスなどの食事券…等

2:『自分応援』企画
 バレンタインデーの頑張った自分に対してのご褒美として買う『自分チョコ』と同様に
 母の日に頑張っている自分へのご褒美として『自分〇〇』を購入するよう、提案する企画。

→食品関連=名店・老舗の和洋菓子やスイーツ
→ファッション関連=バッグやアクセサリーなどの服飾小物や化粧品
→日用雑貨関連=健康グッズや花

 

hahanohi


2:「お母さん」を取り巻く環境はどうなっているの?

 お母さんを取り巻く状況はどのようになっているのでしょうか?

 総務省が毎年、実施している『労働力調査』から、「専業主婦世帯」と「共働き世帯」の推移を見てみると、1980年(昭和55年)調査では「専業主婦世帯」が1,114万世帯に対して「共働き世帯」が614万世帯と「専業主婦世帯」が2倍近く上回っていました。その後、年によって多少の変動はあるものの、「専業主婦世帯」が減少、「共働き世帯」は増加が続き、1997年以降、「共働き世帯」が「専業主婦世帯」を上回る状況が続いており、その差は年を追うごとに大きくなっています。最新の2021年(令和3年)調査では「専業主婦世帯」が566万世帯に対して「共働き世帯」が1,247万世帯と2倍以上「共働き世帯」が多くなっています。

専業主婦・共働き世帯のデータ

 厚生労働省の「働く女性に関する対策の概況」によると令和元年の女性の総労働人口は3,058万人(前年比:+1.5%)、労働力総人口に占める女性の割合は44.4%と全体の半数近くに達しています。また、女性のなかで働いている人の割合を示す女性労働力率は53.3%(前年比:+0.8%)と半数を超えています。

 女性労働力率を年代別に見ると、「35~39歳(76.7%)」を底として「25~29歳(85.1%)」と「45~49歳(81.4%)」が左右のピークとなるM字型カーブを描いています。これは、子育てのために会社を辞める、若しくは休職して、子育てが落ち着いた段階で再就職・復職する女性が一定数いることが推察されます。

 但し、10年前の平成21年調査と比較すると、全ての年齢階級で女性労働力率は上昇しています。「60~64 歳」の上昇幅が最も大きく、+15.3 %。また、子育て女性が多い「30 ~34 歳(+10.3 %)」と「35~39 歳(+11.2 %)」も10%以上上昇しており、グラ フ全体の形がM字型から台形に近づきつつあります。10年前と比べてシニアになっても、子育て中でも仕事を続けている人が増えていることを示しています。

 有配偶者の女性労働力率は56.0%(未婚=66.7%)。年代別に見ると、「45~49歳」が最も高く、79.3%。次いで「50~54歳(77.9%)」「40~44歳(77.1%)」の順となっています。上昇率(対平成21年)で見ると、「25~29歳」が最も大きく、+18.5%。「結婚したら会社を辞める=寿退社」は今となっては日本における旧世代における価値観の象徴のような言葉だったと言えます。(今は変わった常識。)

配偶関係

労働時間や家事時間を国際比較で見るとどうでしょうか?

 内閣府の「男女共同参画局」のサイトに掲載されているOECD(経済協力開発機構)がまとめた2020年の国際比較データ(15~64歳の男女が対象)によると、日本の有償労働時間は男性が452分(平均:317分)、女性は272分(平均:218分)。女性は2014年調査時の206分と較べて1時間以上も有償労働時間が増えています。

 男性は比較国中、有償労働時間が最も長く、女性も平均を大幅に上回っています。但し、男性の有償労働時間が非常に長くなっている関係で男性と女性では1.7倍もの差があり、比較国中、イタリアと並んで男女の開きが最も大きい結果となりました。

 家事や育児、介護などの「無償労働時間」を見てみると、日本男性が41分(平均:136分)に対して日本女性は224分(同:262分)。日本女性の無償労働時間は平均を38分下回るも、男性が比較国中最も短い影響で女性が男性より5.5倍も無償労働時間が長くなっています。その結果、有償労働時間と同様に比較国中、男女の開きが最も大きくなりました。
日本男性の長時間労働。家事・育児・介護の多くを女性が負担している状況がありそうです。

 因みに、「食事や睡眠時間」で見ると、男性は613分と男女全体でスウェーデン男性(611分)に次いで2番目に短く、女性は626分と女性の中で最も短くなっています。日本の男性は長時間労働、女性は共働きでもあるにも関わらず、家事負担が圧倒的に大きい影響で男女とも食事や睡眠時間を削っている状況が見てとれます。

 『家事・育児・介護』への男性の参加を呼び掛けても有償労働時間が国際的に見て最も長い日本の現状が見て取れます。性別は関係ありませんが、日本企業が週休3日制や通勤時間の削減・減少につながるテレワークの導入など働き方改革を積極的に推進し、男性が家事・育児・介護に参加できるよう、環境整備をする必要がありそうです。

 6歳未満の子どもがいる子育て世代ではどうでしょうか?

 夫の家事・育児関連時間の推移を見てみると、1996年が38分に対して2016年が83分と2倍以上増えています。以前に比べて男性の家事・育児への参加が進んでいるようです。但し、妻は454分と6倍近く妻のほうが時間を費やしており、まだまだ大きな開きがあります。育児だけで見ても、妻が225分に対して夫が49分。この状況の一因として育児休業取得率の男女差が大きいことが挙げられます。

 2020年(令和2年)の育児休業取得率を男女別に見てみると、女性の81.6%に対して男性は12.7%と非常に低い水準にとどまっています。

 政府が男性の育休取得率を30%に引き上げることを目標に2021年6月に『改正育児・介護休業法』が成立し、2022年4月から施行されました。育児休業制度の周知や個別の取得意思を確認するよう、企業に対して義務化。法改正の影響で企業側が積極的に環境整備を進め、男性の育休取得に対する社会的な理解が深まれば、男性の育児休暇取得率が向上して女性の育児負担軽減につながることとなるでしょう。

 仕事をして、かつ家事もこなしている忙しいお母さんのことを考えると『健康』や『時短』などが提案のポイントになりそうですね。

●専業・共働き世帯比率(総務省)のデータはコチラ
https://www.jil.go.jp/kokunai/statistics/timeseries/html/g0212.html 
●厚生労働省の「働く女性に関する対策の概況」はコチラ
https://www.mhlw.go.jp/bunya/koyoukintou/josei-jitsujo/dl/19-01.pdf 
●内閣府の「男女共同参画局」のサイトはコチラ
https://www.gender.go.jp/about_danjo/whitepaper/r02/zentai/html/column/clm_01.html 


3:「母の日」の市場規模は?何を贈っているの?

 仕事や家事・育児で忙しく、睡眠時間を削って頑張っているお母さん。


 家族のために日ごろから頑張ってくれているお母さんに対して、感謝の意を伝えることができる「母の日」。
では「母の日」の市場規模はどのくらいあるのでしょうか?


 日本記念日協会の調べによると、コロナ禍前の2019年の市場規模は前年比約3%増の1,205億円。「バレンタイン(1,260億円)」と「ハロウィン(1,155億円)」のほぼ中間に位置しています。

 因みにコロナ禍の2021年に父の日.jpが「母の日・父の日に毎年ギフトを贈っているかどうか」を聞いたところ、「毎年贈る」と回答した割合が「母の日」の52.4%に対して「父の日」は37.0%。15%以上「母の日」が上回っています。お父さんよりお母さんに「感謝の気持ちを伝えたくなる」お子さんが多いのは、自分のために食事の用意や洗濯など家事をこなしているお母さんの姿を間近に見ていることが影響していると言えそうです。

 2021年4月にLINEリサーチが実施した「母の日に関する調査」の中で、「自分の母に対して何をおくる予定か」聞いたところ、『花以外の市販のプレゼントをおくる』が最も高く、50.5%。次いで『花をおくる(37.0%)』『電話/ビデオ通話をする(10.8%)』の順となっています。

 『花以外の市販のプレゼント』の内訳を見てみると、『スイーツ/お菓子/フルーツ』が最も高く、39.0%。次いで『ファッション小物(20.5%)』『健康/癒しグッズ(16.9%)』の順となっています。

purezennto

 逆にお母さんに「子どもに何をしてもらうとうれしいか」を聞いた設問では、『どんなことでもうれしいと思う』が最も高く、59.4%。次いで『手紙/メッセージカードをもらう(23.2%)』『花をもらう(16.4%)』の順となっています。

 結果を見ると、お母さんは「物」よりも「何かをしてくれるその気持ち」がうれしいようですね。

 贈り手(子どもなど)の4割近く、受け手(母)の15%以上が『花』と回答していることからも、今でも『母の日=花のイメージが強いこと』が窺えます。因みに、今でも母の日に贈る定番の花はカーネーション。バラやアジサイ、高級感のある胡蝶蘭なども人気です。

 母の日に贈るカーネーションの定番色は赤色。花言葉は『母への愛』。また、「感謝」や「気品」などの花言葉があるピンクのカーネーションもお母さんに想いが伝えられるのでおススメです。
母の日が始まったころのシンボルだった白いカーネーションは、今では亡くなったお母さんを偲んで贈るのが一般的になっています。

 また、お花のスタイルから見ると、お花が好きなお母さんに対しては、活けて楽しめる「花束」や育てる楽しさがある「鉢物」。忙しいお母さんには、そのまますぐに飾れる「アレンジメント」や水やりが要らない「ブリザーブドフラワー」を贈ることをおススメします。

 また、贈りたいものの上位に来たスイーツやお菓子と花をセットにした商品も喜ばれるでしょう。
そこでスイーツ・お菓子は、母の字が入っている苺(イチゴ)や5月が旬のさくらんぼ、メロン等を使ったスイーツを中心に名店や老舗の和・洋菓子の提案も忘れずに実施したいところです。

母の日コムが2022年に実施した調査の中で
プレゼントの予算を聞いたところ、『3,000円~4,999円』が最も高く、35.1%。次いで『3,000円未満(28.1%)』『5,000円~6,999円(22.3%)』の順です。
上限金額は7,000円。ボリュームゾーンは『3,000円~5,000円未満』を目安として品揃えしたいところですね。
また、お母さんに「母の日にどんな手伝いをしてもらえるとうれしいか」聞いた設問では
『食事の用意』が最も高く、69.6%。次いで『家の掃除(37.5%)』『買い物、洗濯(ともに13.9%)』の順です。食事関係の施策は盛り込みたいところです。

『花+αの提案』と『感謝を伝える企画』がポイントになりそうですね。

●日本記念日協会のサイトはこちら
https://www.kinenbilabo.jp/?p=756 
●父の日.jpはコチラ
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000014.000074220.html 
●LINEリサーチの結果はコチラ
https://research-platform.line.me/archives/37708635.html#:~:text=%E5%85%A8%E4%BD%93%E3%81%AE1%E4%BD%8D%E3%81%AF,%E5%BC%B1%E3%81%A8%E3%81%84%E3%81%86%E7%B5%90%E6%9E%9C%E3%81%A7%E3%81%97%E3%81%9F%E3%80%82 
●花に関する記事はコチラ
https://www.hibiyakadan.com/mother/ 
●母の日コムの調査結果はコチラ
https://hahanohi.com/enquete/ 


4:さいごに

一口にお母さんといっても、子どもの年齢や就業の有無などによって生活環境は様々です。

mother

例えば…

●園児や小学校低学年の子どもがいて、仕事を辞めて子育てに奮闘しているお母さん
●中高校生や大学生の子どもがいるので教育費がかかり、さらに住宅ローンの負担もあるため、フルタイム若しくはパートタイムで働き、家事も一人でこなして毎日忙しく過ごしているお母さん
●子どもがすでに独立して家庭をもち、田舎で旦那と二人暮らしをしているお母さん
…など今、立たされている状況によって、抱えている悩みも全く違っていると思われ、当然、欲しい商品やサービスなども異なってきます。
結果として、各々のお母さんの状況に合わせたきめ細かい販促施策が求められるでしょう。
そこで販促施策を考えるうえで狙いとするお母さんのイメージを明確にするとともにターゲット(お子さまorパートナーor本人)をしっかり設定することが重要となります。

 また、『何をもらってもうれしい=その気持ちがうれしい』という意見が多数を占めていることから、直接的には売上に繋がらなくても、お客様に店舗(企業)へのエンゲージメントを高めていただくためにも『お子さんからお母さんへの感謝の気持ちを伝えるお手伝いをする』という視点も重要となるでしょう。

 『お母さんの立たされている状況及びターゲットごとに合わせた販促施策の実現』と『感謝を伝える企画』を消費者にしっかりと届けられれば、成功する販促施策に近づくでしょう。

 他企業・他店との差別化を意識し、御社ならではの『母の日』を意識した販促施策を考えてみましょう。

販促カレンダーダウンロードはこちらから

Topics: 販促計画, 販促カレンダー

販促計画を立てる際のお役立ちツール!

弊社NO1人気資料!

「販促カレンダー」をお配りしています。

 企業が消費者に向けて新商品をリリース際にも便利。また、お店でセールを行ったり、広告戦略を行ったりなど、販促活動を行う際に、季節の行事や、その時期のデータなど、適切なタイミングで情報発信をするための参考情報が記されたカレンダーです。近年は、SNSの投稿ネタとしても、活用いただいています。資料が必要な方は下記よりお申し込みください。

下記から送信してください

最近の記事