高校生向け配信に使える!Web広告とその活用法まとめ8選

Posted by 鷹野寛之 on 2018/10/17 8:45:00

 こちらは、大学の入試広報担当者やそのお手伝いをする大学専門の制作会社・広告会社の方、専門学校の広報担当者、また学習塾・予備校の方のための記事です。

 教育関連でマーケティングに関わる方は、学生に情報を届けるためにWeb広告を活用される方も増えてきたのではないでしょうか。Web出願の浸透や動画・学生の間でのSNSの流行の話題からもわかるように、高校生もWebへの接触時間が長くなってきています。少子化ながらも人気校に学生が集中する昨今、高校生・受験生との接点をつくる手段としてデジタルの情報伝達の重要度は高まってきたといっていいでしょう。特に学生募集に苦戦する方や、競合から学生を集めたい方などは必須の施策となってきています。

願書 ただ、デジタルによる情報配信は新聞や交通などの広告に比べて仕組みが複雑な部分があります。広告代理店から提案を受ける企画も、わかりづらかったり、本当にそれが見られているのか、実感が伴わないものも多いのではないでしょうか。

 そこで、今回は弊社が実際に手がけて、有効だったとお客様から評価をいただいた、高校生に情報を届けるための”主要なWeb広告”のメニューと ”年間の学生募集計画”の立て方について ご紹介します。

 

【目次】 

- 私立大学「難化」による受験校の増加への対策
- 受験生を獲得するための主要なデジタル広告

  1. GoogleAds
  2. Yahoo!プロモーション広告
  3. Twitter広告
  4. Facebook広告/Instagram広告
  5. LINE広告
  6. YouTube広告
  7. 受験生向けDSP広告
  8. 純広告

-  年間の学習募集計画で大切なこと

 

私立大学『難化』による受験校の増加への対策

 具体的な高校生向けのWeb広告を紹介する前に「なぜ高校生に情報を届けるのにWeb広告が必要なのか」を大学受験の制度の変更の変遷に沿って簡単にご説明致します。学生は減ってきているものの、人気校に集中する傾向は強まっており、入学に格差が拡がってきています。特に私立大学での傾向が顕著で、そのためには学生本人といかに接点が取れるかが大きな課題となってきています。2017年には約120万人だった18歳人口が2018年から約118万人と減りはじめ、2031年には100万人を割り込むとも言われている一方2018年度入試について私立大学では文部科学省定員厳格化の影響もあり、入学難易度が増した傾向が強かったうです。

 「大学通信」によると、2017年度の私大の一般入試の志願者数は前年度比で約8%増でしたが、2018年度はさらに7%増。人気大学群であるGMARCH(学習院大学、明治大学、青山学院大学、立教大学、中央大学、法政大学のこと)では、前年出願比約120%を記録した大学もあり、過去最高を記録した大学もあったとのこと。伴って日東駒専(日本大学、東洋大学、駒澤大学、専修大学)への出願も大幅に増えているようです。

 

「私大のセンター試験利用入試が人気で、志願者は10%ほど増えています。志願者数が増加した私大は多様な入試制度を用意していて、学内併願をしやすい環境を整えている学校が多い。受験生の併願数は年々増えていて、私大だけで15くらいの学科を受験する子も珍しくない。必然的に倍率も高くなるので、本来は滑り止めだった大学でもあっさりと落ちてしまうケースが多々あったようです」

参考:AERAdot.『「滑り止めでも落ちる」人口減なのになぜ? 受験生を襲った私立大学“難化”』2018.4.18
大学通信常務取締役の安田氏の18年度入試の傾向より抜粋。

 

 こうした入試競争の変化において、学生を集めるためにおさえなくてはいけないポイントの1つがオープンキャンパスです。志望理由に挙げる点はどれも大学を個別に調べる過程で理解が進む特徴や印象が多く、オープンキャンパスに参加すれば認識できる項目ばかり。(下記図参照) 

 

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 参考:株式会社ディスコ キャリタスリサーチ『大学進学と就職に関する調査』2017.12

 

 受験生からの興味を高め出願を促進していくには、オープンキャンパス時から受験生と接触の多いデジタルメディアを活用し、認知を高めると同時にオープンキャンパス来場者のデータや参加者の属性を分析して、出願時期の申込者の獲得に活かしていくことが大切です10代のメディア接触時間は圧倒的にWebの接触時間が長く、従来の新聞広告や交通広告は保護者やOB・OGへのアプローチとしての使い方が主流となってきています。

学生の取り合いが進む中、高校生(とりわけ受験生)に情報を届ける・興味をもってもらうためには、どのメニューをどのように使うのが良いかをご紹介していきます。

 
受験生を獲得するための主要なデジタル広告

1.Google Ads(旧GoogleAdwords)

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 受験生が最も入試情報を調べているツールは何と言っても検索エンジンです。大学入試情報などの情報は、Goolgeでの検索は必ず使われる手段と言っていいでしょう。

 検索エンジンで検索されたときに広告を出す、リスティング広告では大学の入試コンセプトや入試制度について既に興味を持っている高校生をサイトに集客します。オープンキャンパスへの申し込みの数や出願数を計測することもできます。競合大学の名称で検索している高校生に対し、自分の大学の広告を出し検討してもらう機会を創出することも可能です。

 一方、ディスプレイ(バナー)広告では検索履歴やアプリのダウンロード履歴、位置情報等を使って、大学として狙いたい層を狙っていくことが可能です。例えば、夏のオープンキャンパスに申し込んでくれた人へ、出願開始のタイミングでリマインドの効果を狙って広告配信したり、まだ受験生サイトに来たことがない人だけに新規の認知を取るために大学名の入ったバナーの広告を配信することが可能です。

 

2.Yahoo!プロモーション広告

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 Googleと同じようにリスティング・ディスプレイ広告をメニューに持つネットワークです。Googleと同時出稿することで日本の検索ユーザーの90%以上を網羅できます。一年通して常に検索してきたユーザーを取りこぼさないよう配信し続けることを基本に設計します。配信される対象が多いのはGoogleと同様ですがGoogleとは性質の異なるユーザーに情報が届くと言われています。Googleと同時に広告配信をして、効率が良い方にあとから、予算を振り分けていくような方法もよく取られます。

 

3.Twitter広告

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 Google・Yahoo!に比べ、申込みなどよりも認知を取ることに向いているメディア。リーチを伸ばすことに長けています。まだ受験が本格化する前の高校生に対するフォロワー増加へ向けた配信や新受験生サイトオープンの告知などに最適です。競合大学Twitterアカウントのフォロワーへの広告配信や、ユーザーの発言キーワードでセグメントした広告配信なども可能です。

 近年ではStudyplus等の受験勉強の取り組み時間を公開・シェアするアプリも増加しており、学生が、受験勉強専用のTwitterアカウント「勉強アカウント」で「#勉強垢(あか)さんと繋がりたい」というハッシュタグをつけての投稿がされるようなこともあり、SNS上で学生が自ら情報を発信したり、時間を長く使っているというデータもあり、学生向けに情報を届ける際には、検討したい広告配信手段です。

 

4.Instagram/Facebook広告

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 InstagramはFacebook社のシステム内で広告運用する仕組みになっています。Instagramのみでの配信も増えてきましたが、私たちでは、facebookとの同時配信を推奨しています。(facebookのネットワーク以外の以外のウェブサイト面にも広告配信ができます。)申し込み獲得のための媒体として使われる事が増えています。Facebook・Instagramに自ら登録した情報を基に配信を行うため、Google・Yahoo!よりも制度が高い一面があるとも言われています。

 Instagramではオープンキャンパスに連動したハッシュタグキャンペーンの告知が2018年には急増しました。Facebookでは高卒や博士課程在学中の方を除外した大学院入試用の広告配信などfacebookでないとセグメントできないような配信方法も活用されています。

 

5.LINE広告

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 今や使っていない受験生はいないと言っても過言ではないメッセンジャーツールLINE。Google・Yahoo!のディスプレイ広告と並んで申し込み獲得数を目的に使用する大学・専門学校・予備校が増えてきています。

 主に、LINE NEWSやLINEのタイムライン、LINEマンガなど、高校生がよく利用しているLINEに付随するサービスのタイムライン上にバナーや動画を配信することができます。オープンキャンパスの申し込み獲得単価やWeb出願獲得単価は Yahoo!のリスティングよりも高い効果を上げることも少なくなく、今後重要な媒体になっていく可能性が高いでしょう。細かいセグメントができない点や最低出稿金額が高い点は注意点です。

 

6.YouTube広告

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 高校生はテレビ番組のようにお気に入りのYouTubeチャンネルを毎日のように視聴しています。それに伴い、学生募集の広告出稿量が急激に増えています。

 YouTubeはGoogle傘下の媒体なので、Googleと同じようにターゲットセグメントが可能です。上記GoogleAdsリターゲティング用リスト(追いかけ配信の対象者リスト)としても使用することもできます。何秒まで視聴できたか、どんな動画で反応が良かったか等レポート項目も充実しており、一定規模の配信を行うとYouTube内でアンケートを取ることも可能。数値だけでなく、本当にブランドイメージがポジティブに認識してもらえる配信ができたか、確認しながら運用していくことができます。

 サイトコンテンツ用動画とは異なる広告用の短尺動画を準備、その広告用動画を配信に利用し視聴率・記憶への定着率を上げることができます。YouTubeのスキップ可能なメニュー(TrueView広告)に配信するのか、スキップ不可のメニュー(Bumper広告)に配信するのか内容によって使い分けます。

 

7.受験生向けDSP広告(StudyplusDSP、ADMatrixDSP、SphereDSP等)

 上記で紹介してきたディスプレイ広告の1種ですが、特殊な配信設定ができる点が特徴のメディア群です。例えば、特定の高校生向けイベントや競合大学の学園祭に参加していた高校生に配信ができるものや模試の偏差値結果で配信をするもの等、配信技術の進歩により変わったセグメントが可能になってきています。

 ただ、GoogleやYahoo!といったディスプレイアドネットワークで入札されなかった在庫分の集合体である場合や、セグメントを掛けすぎると母数が取りづらくなり、配信単価が高騰するなどの懸念があります。配信面の質でも低いケースが多く見受けられ(2018年10月時点)、特定の高校生の新規層をサイト集客したい場合など、広告配信の対象がはっきりしている場合に要件が合えば使っても良いでしょう。

 

8.純広告(キャンパスアサヒコム、パスナビ、Yahoo!乗換案内等)

 上記バナー広告とは異なり、決まった広告枠を決まった料金・期間で購入するメディア。そのうちの多くはGoogle・Yahoo!ディスプレイ広告の配信先となっています。Google・Yahoo!経由での出稿だとどサイトを指定して配信できるため、自社サイトへの集客数も料金も効率的に拡大できる可能性が高いです。

 ただし、ジョルダン乗換案内やナビタイム、駅すぱあとのようなGoogle・Yahoo!では対応できないセグメントができる媒体は汎用性が高く、GoogleやYahoo!で必ずしもカバーできない場合があります。例えばセンター試験当日に会場駅を指定して出稿することで、併願出願の促進に貢献できるか等実施してみると面白い結果が確認できるかもしれません。

年間の学生募集計画で大切なこと

ブランドにあったプランニングの重要性

 上記では受験生を例えに高校生向け配信ができる主要なWeb広告をご紹介致しました。最適な媒体の選定方法や活用術については、大学・専門学校・学習塾・その他配信する広告主のブランドによって異なります。

 人気校に集中する高校生に振り向いてもらうには、どの大学・専門学校も夏のオープンキャンパスと冬の出願期間という2つの期間を注力する時期として広告の出稿計画を立てていくことになります。その中でどの媒体をどのように展開していくかは、ブランド力や競合校との差別化・ポジショニング、その年の主要商圏内受験生の傾向、確保できている予算、イベント回数、受験生サイトの方向性等によって様々です。

 大切なのは、競合やトレンドを加味した共通のモノサシで各施策の検証をすること。加えて交通広告や受験生雑誌、受験生イベントや昨年出願者の傾向等、デジタル以外のデータと照らし併せながら検討することです。そのブランド学校や課での方針や目標を実現するためのプランニングが必要になります。

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 デジタル広告は、新聞広告や交通広告の”出稿して終わり”という性質と異なり、結果・傾向を蓄積して次に活かしていくことができます。各広告のどの時期に、どんなターゲティングで配信した人が、サイト上でどんな動きをしたか分析することで、媒体、期間の見直しを集客実績に基づいて改善していくことができます。

 広告だけではなく、パンフレットや出願システム等、デジタル化は様々な箇所で進行しています。ターゲットである高校生はデジタルを使いこなす世代です。広告分野だけでなく入試制度や入試コンセプトという段階からデジタルを活かしていくデジタルマーケティングを推進できるか、そこまで考えたうえで広告媒体の運用を行っていくようにしましょう。

  

学生募集のWeb施策まとめ ~協力会社選定時に参考になるポイント~

 上記のWeb広告は全て自分で運用することも可能です。しかし、学校の入試課・入試広報の方が、学生募集の年間計画を立てる際にはかなりの手間が掛かります。信頼できる協力会社が見つけられると最新の情報を仕入れたり、競合の傾向等も加味した施策を打つことができるようになり、学生募集を着実に運用していくことができることでしょう。

 様々な業者がデジタル施策のセールスを行っている中で、以下のような基準で選んでみるといいでしょう。 

  1. 共通のモノサシ・基準をつくるところから一緒になって計画を設計してくれる。
  2. 自社内でデジタル広告運用を行っており、その中身・方針をきちんと共有してくれる会社か。
  3. デジタル初級者向けに広報課内での勉強会実施や、上長報告のための配信結果をわかりやすくした解説資料の提供をしてくれるか。


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