コロナ禍2020年の新聞折込広告の出稿状況をデータで振り返る

Posted by Junji Kanazawa on 2021/12/22 9:30:00

 2019年の年末~2020年1月にかけて、中国で新型コロナの感染が広がり、ニュースでも連日、大きく取り上げられました。ただ、当時は対岸の火事として捉えている人が多く、日本国内では危機感を抱いていた人は少なかったようです。しかし、2月に入って、横浜港に入港した『ダイヤモンド・プリンセス号』の集団感染が報じられると、新型コロナへの危機感が徐々に高まっていきました。その後、日本国内でも日に日に感染者数が増えていき、2月27日に安倍首相が全国の小中高校に対して、3月2日から臨時休校をするよう、要請しました。

 さらに、2020年の4月7日~5月25日にかけて、東京都及び隣接3県で初めて「緊急事態宣言」が発出される事態に至りました。小池東京都知事と近隣3県の知事からの度重なる「営業自粛要請」や「時短営業要請」に従って、百貨店やSCなどの大型商業施設、映画館・カラオケボックスなどのアミューズメント施設などは休業する事業者が相次ぎました。飲食店も多くが休業したり、営業時間を短縮するなどの対応を取りました。結果、今後続く2~4回目の緊急事態宣言下よりも経済活動に大きな打撃を与えました。

 また、都県民には「ステイホーム」、企業には「テレワークの推進」の要請に従って、外出を自粛したり、家で仕事をする人が増えた影響で主要繁華街の人出は大幅に減少しました。

 レイ・フロンティア(株)が第1回~第4回の緊急事態宣言下で主要繁華街の人出の変化を1回目=100として、2回目~4回目で人流の増減を調査したデータで見てみると・・・

〇渋谷センター街:2回目=150、3回目=150、4回目=188
〇原宿:2回目=180、3回目=163、4回目=204
〇銀座:2回目=164、3回目=135、4回目=164

2回目以降は1回目より、大幅に人出が増えており、いかに1回目の影響が大きかったことがデータからも見てとれます。

 2020年のユーキャンの新語・流行語大賞の年間大賞に輝いた「3密」以外にも新型コロナ関連のワードは「あつ森」や「アベノマスク」「アマビエ」「オンライン〇〇」「Go Toキャンペーン」と合わせて6つもベスト10入りしました。
『2020年は新型コロナに振り回された年』といえるでしょう。

では、店舗や施設への集客など販促効果を期待して実施されることが多い『新聞折込広告』。
新型コロナが新聞折込広告の出稿に対してどのような影響を及ぼしたかを見ていきましょう。

※人流に関するデータはこちら https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000116.000011357.html
※ユーキャンの新語・流行語大賞2020の記事はこちら https://www.u-can.co.jp/company/news/1209908_3482.html


1. 1ヵ月1世帯当たりの折込広告平均枚数は2019年比25.1%減


 J-NOA《(社)日本新聞折込広告業協会》が毎年、発表している「年間新聞折込広告出稿統計調査REPORT【首都圏版】」の2020年(1月~12月)によると、1ヵ月1世帯当たりの平均折込枚数は292.8枚。前年比(コロナ前の2019年)で25.1%減と1/4以上の大幅減となりました。

 実は新聞折込広告は新聞無読者層の増加の影響もあり、近年は前年比▲3%~▲6%程度の微減が続いておりました。
ただ、ここまでの大幅な減少は過去に例がなく、新型コロナが新聞折込広告の出稿枚数にも多大な影響を及ぼしました。
月別の数値で見ると、新型コロナの影響の大きさがはっきりと見てとれます。

 新型コロナの感染者が日本国内にほとんどいなかった『1月・2月』は前年比で一けた台の減少幅にとどまるも、緊急事態宣言下の4月は▲61.5%、5月も▲63.6%と6割以上の大幅な減少となりました。

 緊急事態宣言下で百貨店やSC、アミューズメント施設などが休業したことはもとより、食品や医薬品など生活必需品を中心に扱っている食品スーパーやドラッグストアなども『休業する必要はないも、密を作らないように』との要請に従って、積極的な集客施策を控えることとなり、結果、新聞折込広告の出稿を取りやめた企業・店舗が多かったことも大幅な出稿枚数の減少に繋がりました。

 緊急事態宣言解除後の6月には多くの企業・店舗が営業再開するも、感染拡大防止の観点から、時短営業など完全な形での営業再開に至らなかったことや引き続き、積極的な集客施策を見送る企業が多かった関係もあり、▲33.5%と3割以上も減少しました。ただ、その後は感染状況が徐々に落ち着いていった関係で、出稿枚数も7月~9月は▲20%台、10月・11月は▲10%台と減少幅が徐々に小さくなり、12月には前年比▲3.6%とほぼ前年並みの水準に戻りました。

グラフ1

 

グラフ2

 


2. 最も新型コロナの影響を受けた業種はどこなのでしょうか?


 大分類7業種(その他及び出稿枚数の少ない金融・保険業は除く)に沿って、業種別に2020年の新聞折込広告の出稿状況を見ていきましょう。

【流通業《中分類=7業種→うち小売専門店はさらに11業種に細分化》】

 1世帯あたりに1ヵ月に折り込まれる枚数は137.2枚と全業種で最も多く、構成比で見ても半数近く(46.9%)を占めています。前年比で見てみると、3割近い(28.4%)減少となっており、不動産業に続き、減少幅が大きくなっています。

 出稿枚数・構成比を細かく見ていくと、『スーパー・コンビニ(56.7枚)』の占める割合が最も高く、流通業全体の4割以上(41.3%)を占めています。次いで『家電・精密機器(15.9枚・11.6%)』『衣料洋品(13.1枚・9.5%)』『医薬・化粧品(9.5枚・6.9%)』の順となっています。
前年比ではどうでしょうか?

『家具・インテリア・仏壇』の減少幅が最も小さく、▲10.0%。次いで『総合通販(▲17.7%)』『食料品(▲20.0%)』『スーパー・コンビニ(▲25.2%)』『家電・精密機器/その他総合小売(ともに▲25.5%)』の順となっています。

外出を自粛したことにより『おうち時間』が増えた影響で・・・

★家具や家電など家での暮らしを充実させる商品を中心に扱う業態
★外食を控え、家で食事をする機会が増えた影響による食料品を中心に扱う業態
★外での買い物が難しい状況の中で、家の中で購買が可能な業態

については、コロナ禍の中でも一定の需要が見込めたため、販促施策である新聞折込広告の出稿枚数も比較的、他の業種に較べて小幅の減少に留まったようです。

 逆に、多くの人を集客できる大型商業施設である『百貨店(▲51.4%)』や『SC・駅ビル(▲40.2%)』などは4割~5割以上も出稿枚数が減少しました。休業や時短営業などを強いられたことに加えて、人流の抑制や密回避のため、積極的な集客施策が打てなかったことも大きく影響したようです。

【サービス業《中分類=10業種》】

 流通業に次いで2番目に出稿枚数が多い『サービス業』。1世帯あたり63.6枚/月。構成比で見ても2割以上(21.7%)を占めています。
前年比で見ると、▲25.6%と1/4以上減少しており、不動産業・流通業に次いで3番目の減少幅となっています。

 出稿枚数・構成比を中分類で見ていくと、『外食(10.8枚)』の占める割合が最も高く、サービス業全体の2割弱(17.0%)を占めています。次いで『引越・代行(8.0枚・12.6%)』『旅行・ホテル・式場(7.6枚・11.9%)』『医療・介護(6.4枚・10.1%)』の順となっています。但し、流通業は特定の業種(スーパー・コンビニ)に偏りが見られましたが、サービス業についてはそのような傾向は見受けられませんでした。

前年比ではどうでしょうか?

 『宅配』が最も高く、1.5%、次いで『その他サービス《車検・レンタルなど》(▲3.1%)』『マスコミ(▲14.5%)』『医療・介護(▲23.7%)『引越・代行(▲24.8%)』の順となっています。
外食が難しいなか、宅配ピザや寿司などの宅配サービスを積極的に利用した人が多かったことから、それに対応して『新聞折込広告』を使った販促施策を実施した企業が多かったと推察されます。
また、『マスコミ』や『引越・代行』など新型コロナの影響が比較的小さかったと思われる業種の新聞折込広告の出稿枚数の減少は小幅に留まりました。

 逆に、『スポーツ』の減少幅が最も大きく、▲54.8%。次いで『遊技・娯楽(▲47.0%)』『理美容(▲39.2%)』となっています。

 以上の3業種はコロナ禍で不振にあえぐ業態としてメディア等で多く取り上げられた『外食(▲27.4%)』や『旅行・ホテル・式場(▲31.5%)』よりも出稿枚数の減少幅が大きくなっています。
「スポーツ」は新型コロナの流行当初、スポーツクラブでクラスターが発生したニュースが連日取り上げられたことで休業や時短営業を強いられた企業・施設が多かったことも影響しているのかも知れませんね。

【教育・教養《中分類=2業種》】

 3番目に出稿枚数が多い『教育・教養』。1世帯あたり23.7枚/月。構成比で見ても1割弱(8.1%)を占めています。
前年比で見てみると、ほぼ2割(▲20.2%)減少しています。
中分類で見ると、『進学塾や予備校などの進学』と『ビジネススクールやカルチャースクールなどの各種学校』の二つに分けられます。

 『進学(20.3枚)』が『教育・教養』のうちの8割以上(85.7%)を占めています。
 前年比で見ると、15.7%減少しています。授業のオンライン対応などに追われ、例年並みの生徒募集施策が打てなかったことが影響したようです。『各種学校(3.4枚)』は前年比▲39.4%と4割近く減少しました。ビジネススクールやカルチャースクールなどが該当するため、外出自粛要請などに従って、休講や積極的な生徒募集施策などを控えた企業が多かったためと推察されます。

【不動産業《中分類=4業種》】

 4番目に出稿枚数が多いのは『不動産業』。1世帯あたり22.0枚/月。構成比で見ても1割弱(7.5%)を占めています。
前年比で見てみると、3割近く(29.1%)減少しており、大分類7業種の中で減少幅が最も大きくなっています。
出稿枚数・構成比を中分類で見ていくと、『霊園や住宅展示場などが含まれる「その他不動産(11.6枚)」』の占める割合が最も高く、不動産業全体の半数以上(52.7%)を占めています。次いで『不動産仲介(9.2枚・41.8%)』『新築マンション(0.7枚・3.2%)』『新築戸建(0.5枚・2.3%)』の順となっています。
上位2業種で全体の9割以上(94.5%)を占めています。

 『マンションの入居者募集』や『戸建住宅の紹介』としての新聞折込広告の活用は少なく、『不動産仲介』や『霊園紹介』などの告知メディアとしての活用が中心となっています。

 前年比で見ると、『その他不動産』の減少幅が最も小さく、▲25.4%。次いで『不動産仲介(▲28.2%)』。ともに2割台の減少幅にとどまっています。逆に、『新築マンション』の減少幅が最も大きく、▲58.5%と6割近く減少し、『新築戸建て』も▲51.0%と出稿枚数が半減しました。

 特に、新築マンションは、緊急事態宣言下に人々が外出を自粛した影響により、モデルルームを閉鎖した結果、販売戸数の減少に繋がったことが新聞折込広告の出稿枚数にも影響したようです。

【メーカー《中分類=6業種》】

 『メーカー』の1世帯あたりの折込枚数は18.5枚/月。構成比で見ると、6.3%を占めています。
前年比で見てみると、3%近く(2.9%)増加しており、大分類7業種の中で唯一、前年の出稿枚数を上回っています。
理由と致しましては、外出自粛による外での買い物機会の減少や家での食事機会の増加、衛生・健康意識が高まったこと等により、需要が高まった『食品・飲料・嗜好品』や『日用雑貨・家庭用品』を扱うメーカーの通信販売の出稿枚数が増えたことが影響しています。
訴求内容で見た『通信販売(26.3枚)』のチラシが前年比で4.1%増加していることからもメーカーの通信販売のチラシの出稿が増えたことが窺えます。

 出稿枚数・構成比を中分類で見ていくと、『健康食品(7.4枚)」』の占める割合が最も高く、メーカー全体の4割を占めています。次いで『化粧品(4.5枚・24.3%)』『食品・飲料・嗜好品(3.7枚・20.0%)』『日用雑貨・家庭用品(1.6枚・8.6%)』の順となっています。
新聞折込広告はシニア層を中心に閲読されているため、『健康食品』や『化粧品(シニア向け)』の構成比が高いのは納得の結果ですね。

 前年比で見ると、『日用雑貨・家庭用品』の伸び率が最も高く、42.1%。次いで『食品・飲料・嗜好品(12.1%)』『化粧品(1.3%)』の順となっており、以上の3業種が前年の出稿枚数を上回っています。
『日用雑貨・家庭用品』の伸び率が高いのは、コロナ禍で衛生意識が高まったことやおうち時間の増加により、家関連の需要が増えたことに対応して、新聞折込広告の出稿枚数も増えたと推察されます。
因みに、『健康食品』は▲1.4%と微減に留まり、ほぼ、前年の水準を維持しています。

 私自身、毎月、全国に折り込まれた『健康食品や化粧品、食品などの通信販売のチラシ』をチェックしているのですが、確かに、コロナ禍で出稿枚数が増えたと感じております。


3. 『折込曜日』『サイズ』『訴求内容』等に対しての変化はあったのか?


 『折込曜日』や『サイズ』『訴求内容』などの構成要件に新型コロナの影響があったどうかをコロナ前の2019年(前年)と比較しながら見ていきます。

【折込曜日】

 2020年の折込曜日別構成比を見ると、『土曜日』が最も高く、23.1%。次いで『金曜日(17.3%)』『水曜日(14.4%)』の順となっています。2019年もほぼ同様の傾向(土曜日:24.0%→金曜日:17.2%→水曜日:14.0%)を示しており、折込曜日に関しては、新型コロナの影響はほとんど受けていませんでした。

【サイズ】

 2020年のサイズ別構成比を見ると、『B4サイズ』が圧倒的に高く、64.3%。次いで『B3サイズ(30.1%)』『B2サイズ(3.5%)』の順となっています。2019年もほぼ同様の傾向(B4:63.1%→B3:30.3%→B2:4.6%)を示しています。

【色数/表面】

 2020年の色数/表面別構成比を見ると、『多色《3色以上》』が圧倒的に高く、93.0%。次いで『1色《単色》:4.5%』『2色:2.5%』の順となっています。2019年もほぼ同様の傾向(多色《3色以上》:92.3%→1色《単色》:5.0%→2色:2.7%)を示しています。

【形状】

 形状の構成比で見ても、2020年が『通常:99.7%、変形・圧着:0.3%』に対して2019年は『通常:99.6%、変形・圧着:0.4%』とほぼ同様の傾向を示しています。
ただ、はがき・FAX表記の有無で見ると、「有り」が2019年の8.2%に対して、2020年は10.1%と2%近く構成比が高くなっています。はがき・FAXを表記することが多い『通信販売の折込』が増えたことが影響していると言えるでしょう。
クーポンの有無に関しては、『2019年:なし=90.5%』に対して『2020年:なし=91.5%』と2019年・2020年とも『なしの割合』が9割を超えており、ほぼ同様の構成比となっています。
コロナ禍で厳しい状況を強いられた小売や外食関連の企業が多かったものの、新聞折込広告を使ったクーポンによる販促施策は増えませんでした。

※サイズや色数、形状などの新聞折込広告の構成要件に関しては、はがき・FAX表記については多少の数値の変化はあるも、概ねコロナ前と比較しても大きな変化はなく、新型コロナの影響はほとんど受けませんでした。

【訴求内容《17分類》】


2020年の訴求内容別構成比で見ると、『廉売《値引き》』が最も高く、39.1%。次いで『サービス(17.0%)』『広報・お知らせ(10.3%)』『通信販売(9.0%)』『生徒募集(8.9%)』の順となっています。
2019年では『廉売《値引き》』が最も高く、41.6%。次いで『サービス(16.7%)』『広報・お知らせ(9.3%)』『生徒募集(9.1%)』『通信販売(6.5%)』の順となっています。
『廉売(値引き)』の比率が下がったのは、主たる担い手である小売企業を中心に休業や時短営業、積極的な集客施策を実施できなったことが影響しており、逆に『通信販売』の比率が高まったのは、おうち時間の増加や衛生意識の高まり等により、メーカーの通信販売が増加したことが理由と言えるでしょう。


4. 新聞折込広告のメディアパワーはまだ健在の部分もある

 2020年、新聞折込広告の折込枚数が大幅に減少したのは、メディアパワーが大幅に低下したというより、新型コロナの影響を強く受けたことは前述した通りです。しかし、無料でいつでも・どこでも情報を得られるインターネットの出現により、新聞の無読者層が年を追うごとに増えていることも事実です。


 特に40代以下の世代は新聞離れが進んでいることもあり、マンション販売など30代・40代をターゲットにした業種・企業が販促施策としての新聞折込広告の出稿を“減らした”若しくは“止めた”影響もあり、2020年の大幅減は例外的な出来事としても近年、微減傾向が続いておりました。
今後もこの流れは変わることはなく、リーチが出来ない層が増えていくなかで年々、メディアパワーが落ちていくことになるでしょう。ただ、現状、経済的にも時間的にもゆとりのあるシニア層を中心に新聞を購読している世帯が一定数以上いるのも事実です。


 総務省情報通信政策研究所の「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、50代の39.4%、60代の53.7%の人が平日・新聞を閲読していると回答しています。新聞を購読している人たちにとって、地域情報を得るためには『新聞折込広告』を欠かせない情報源となっています。


 スポンサーサイドから見ても、エリアセグメントが可能なため、ほぼ商圏に合わせて展開でき、新聞休刊日を除けば、ほぼ希望した日時に折り込めるなど使い勝手がいいメディアです。更に、広告とわかっていて、消費者が能動的に接触する稀有な媒体のため、詳細な情報を掲載しても読んでいただけます。リアル店舗を構えている企業やシニア層をターゲットとした通信販売事業者の多くは今でも新聞折込広告を使った販促施策を行っています。

 食品スーパーは緊急事態宣言発出に伴い、一時、新聞折込広告の出稿を控えるも、緊急事態宣言解除後はほぼ、コロナ前の水準に戻った企業も多く、集客・売上が見込めるメディアであることの証左と言え、以前ほどではないにしても、まだまだ『新聞折込広告のメディアパワーは健在』と言っていいでしょう。


グラフ3

※『令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』はこちら
https://www.soumu.go.jp/main_content/000765135.pdf

 

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