コロナ禍における外食市場とアルコール市場の動向~酒類販売のためのプロモーション

Posted by Junji Kanazawa on 2021/09/13 9:30:00

 今回は、コロナ禍のなか、酒提供停止や営業時間短縮などの自粛要請に従い、さらに厳しい経営を強いられる飲食店と逆に自粛要請に従わなかったことで繁盛する飲食店の対比や路上飲み、オンライン飲み会など何かとメディア等で取り上げられることも多い外食とお酒(アルコール類)のお話です。

 11月23日の「外食の日」。11月の第3木曜日は「ボージョレ・ヌーヴォ」の解禁日(今年は11月18日)ということを踏まえて11月へ向けての記事として、今回は「お酒の記事」を執筆させていただきました。また、こちらの記事では、コロナ禍における、アルコール販売などに関連するデータをまとめています。酒類の販売に関わる方の力になれればという想いから今回の記事を執筆させていただきました。

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私自身、会社の同僚などと居酒屋でワイワイ飲むことが好きで、平日でも明け方近くまで飲んでいたことも度々だったのですが、コロナの影響でほぼ外でお酒を飲むことはなくなりました。元々、家でお酒を飲む習慣はなく、コロナ禍でも外飲みから家飲みへ移行せずに、アルコール断ちの生活を続けています。飲酒代などの無駄な出費(笑)をすることもなく、カラダの調子もいいので、コロナ禍の中でも個人的には良い変化であったとも言えます。

 一方、コロナ禍の今でも感染症対策は徹底しながらも、昼間の喫茶店(外食)の利用頻度は変わっておらず、数少ない気分転換の場にもなっています。

 では、コロナ禍において、外食及びアルコール市場の動向及びそれに伴う消費者の動向はどのような変化が起きているのでしょうか?各種データから検証していきたいと思います。

 

1. 外食産業での業績は業態によって良いところもある


  
家計調査というデータがあります。総務省統計局で全国の約9,000世帯の方々を対象として、家計の収入・支出,貯蓄・負債などを毎月調査しているものです。そちらのデータから2021年6月の家計調査の消費支出額全カテゴリーにおいて、コロナの影響がなかった2019年6月の値と比較をしてみました。

「食事代(外食)=▲33.8%」と30%以上減少しており、「飲酒代(外食)」で見ると、▲86.2%と90%近くも減少しています。


供給側である飲食店の状況はどうでしょうか?


 日本フードサービス協会の「外食産業市場動向調査の2020年版」の中から
全体の売上高を2020年とコロナ前の2019年と比較したデータでみると、前年比の84.9%(▲15.1%)と調査開始以来最大の下げ幅を記録しています。需要側(消費者)・供給側(飲食店)のどちらも厳しい数値となっており、メディア等で言われているように外食産業を取り巻く状況は非常に厳しい状態です。

業態別で外食の市場動向を見るとどうでしょうか?


 テイクアウト・デリバリー需要に支えられた「ファストフード」が前年比:96.3%と微減に留まるも、店内飲食を主とする業態である「ファミリーレストラン(同77.6%)」や「喫茶(同69.0%)」「ディナーレストラン(同64,3%)」は大幅に減少しています。特に飲酒を主とする業態である「パブ/居酒屋」でみると、前年比:50.5%とほぼ半減しており、非常に厳しい数字となっています。

 

業態別増減率

 

 2021年になっても、コロナの影響は変わらず続いており、度重なる緊急事態宣言発出による酒販売停止や営業時間の短縮などの飲食店に対する自粛要請等の影響で、外食産業はまだまだ非常に厳しい状況が続いています。

 帝国データバンクの「新型コロナウィルス関連倒産動向調査」によると、新型コロナウィルス関連倒産が初めに確認されたのは2020年2月26日。その後、2021年9月3日には、倒産件数が全国で2,000件に達したと発表されました。その2,000件の内訳を業種別に見ると、やはり「飲食業」が最も多く、336件。全体の16.8%を占めています。336件の内訳では「居酒屋」が91件。「バー・ナイトクラブ」が16件となっており、酒類提供をメインとする両業態が飲食業全体の3分の1(32.4%)を占める結果となっています。

 個人・零細企業が運営している「飲食店」などは長期化する自粛要請のなかでは、新しいサービスを始めるなどの経営努力だけでは客数・売上を回復するのは難しいところでしょう。廃業が現実的になっているところも多く見受けられ、自粛要請に従おうかどうか難しい判断を迫られている事業主も多いことでしょう。経営的に自粛要請に従えず、酒類の提供や営業時間の延長などを行うお店も増えてきているのかもしれません。

 

コロナ禍のなか、外食に対する人々のマインドや行動の変化を見ていきたいと思います。


 2020年10月に「日本政策金融公庫」が実施した調査によると、70%以上の人が「外食頻度が減った」と回答しています。
性・年代別に見ると、各年代で男性より女性の方が「減った」という回答の割合が高くなっています。「女性40代」が最も高く、82.4%。次いで「女性60代(78.4%)」「女性20代(76.8%)」の順となっています。また、減った理由として「感染しないか不安だから」が最も多く、60.1%。次いで『家族や友人に移してしまうリスクが怖いから(38.2%)』の順となっています。

 男性より女性のほうがコロナを身近な危機と感じ、その結果、「外食が減った」人の割合が女性の方が多くなっていると推察されます。

 4割以上の人がワクチン接種の2回目を終えている今でも、デルタ株による感染者数及び重症者数が増加しているニュースが毎日のようにテレビ等のメディアで伝えられている現状では、人々のマインド及び行動が「外食をする」へと結びついているとは考えづらく、まだ、しばらくは「外食を控える人は多い」と推察されます。


<参考リンク>

・家計調査の情報はコチラ → 
https://www.stat.go.jp/data/kakei/sokuhou/tsuki/pdf/fies_rf1.pdf
・日本フードサービス協会の調査結果はコチラ → http://www.jfnet.or.jp/data/data_c.html
・帝国データバンクの調査結果はコチラ → https://www.tdb.co.jp/tosan/covid19/pdf/tosan.pdf
日本政策金融公庫の調査結果はコチラ → https://www.jfc.go.jp/n/findings/pdf/seikatsu20_1113a.pdf

 


2. 外食産業はどうなっていくのか(消費者の外食行動の変化から考える)

 しばらくはコロナという外部要因は意識しなければなりません。今後の外食産業の動きはどうなっていくのでしょうか。

 まず、「働き方」に付随する移動という視点から考えると、コロナ収束後もテレワークを続ける企業が増えることが予想されます。かつ若者を中心に職場での飲みニケーションを敬遠する動きと相まって、「都市部の繁華街で飲酒を中心に大人数利用を前提とした店舗」はコロナ収束後も厳しい状況が続くことが予想されます。

 今後は『生活拠点(住居)からワンマイル内の店舗』で一人客、もしくは家族・気心が知れた地元の友人など少人数での利用がしやすい店舗を選択する人が一層増えていくものと思われます。

 また、現在、65歳以上の高齢者の割合が3割近く(28.7%)、単独世帯の割合も3割近く(29.7%)に達していることも今後の外食産業の行方を占う上で重要な指標となります。

 少子高齢化や非婚率の上昇は今後進んでいくトレンドですので、「高齢者比率」「単独世帯比率」とも増え続けていくことが予想されます。その影響で「外食するのが億劫」、もしくは「一人での入店は苦手」等の理由から『外食は敬遠し、夕食は家で』の流れはコロナ収束後も変わることがなく、今後も『テイクアウト・デリバリー需要』は拡大していくものと推測されます。

 

大きな環境の変化に対して各企業の今後の店舗の出店戦略はどのようになっていくのでしょうか?

 

キーワードはおひとりさま需要」「おうち需要」「ローコストオペレーション」「脱・居酒屋」です。

 

 仕事をする場所として職場・自宅に加えてサードプレイスとなり、かつ一人で来店する高齢者も気軽に入店でき、長時間過ごせる「ビジネス需要及び一人でもゆっくりくつろぎたい需要ともに対応できる空間の使い方を重視した(例えばカフェ)業態」への進出・転換が進んでいくと予測されます。既にすかいらーくグループの一部店舗では、ファミレスからカフェ(むさしの森珈琲)業態へ転換する対応を進めています。


 家での食事機会が増えるなか、少しでも調理の負担を軽減したい欲求に応えた「店内で食事をすることを前提としない業態(店舗)」が更に増えていくでしょう。

 

 テレビ等のメディアでも多く取り上げられ、出店ラッシュが続く「唐揚げ専門店」を筆頭に、大手外食チェーンも「デリバリー・テイクアウト専門店」への業態転換及び新規出店を続けています。コロナ禍でも好業績を続ける「ファストフード業界」に注目した動きも見られます。特に気軽に食べられ、日本人も大好きな「ハンバーガー」需要の取込を狙って、鳥貴族や牛丼の松屋などが「ハンバーガー専門店」の出店を予定しています。「デリバリー・テイクアウト専門店」は飲食スペースが不要なことからローコストでの出店が可能なため、今後は個人・零細企業による出店も加速していくのでしょう。全く店舗の形態をとらずに、デリバリーに特化した調理スペースのみの「ゴーストレストラン」という形態もデリバリーのサービスが発展するとともに増える拠点のあり方になりそうです。

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 「お一人様需要」及び「ローコストオペレーション」両方に対応した展開では「小型店舗」の出店が増えていくものと予測されます。初期投資・運転資金ともに抑えられれば、今回のコロナ禍のように急な環境変化に対応できるメリットもあります。小さな店舗であれば、お一人様の入店への心理的なハードルも低くなり、今後、増え続ける「お一人様需要」の取込も容易となるでしょう。サイゼリアはコンビニくらいの店舗を出店しているのがこの小型店舗の業界のなかでの動きの例として挙げられます。
 テレワークの浸透や若い世代を中心とした飲みニュケーションを敬遠する動きから、「大人数による宴会需要の減少」によって、「脱・居酒屋の動き」が加速していきます。


 既に居酒屋を運営する企業の中では、既存店舗を換気機能が優れているため、コロナ禍でも支持されている「焼肉店(焼き肉のワタミ)」への転換や脱お酒のテーマをもっと「食事提供をメインとした業態(つかだ食堂)」への転換。前述した鳥貴族による「ファストフード業態」への進出は脱・居酒屋かつ将来的な需要を考えての業態転換と言えます。


 今後、居酒屋を中心に運営している企業が生き残りをかけてどの業態に進出するか、注視していきたいところです。

 


3. 「外でお酒を飲まなくなった人たち」の一部は、その分家でお酒をのんでいる


 コロナ禍の影響で『外での飲酒』の機会が減る中で、それに対応して『家飲み需要』は増えているのでしょうか?

 家計調査で2人以上世帯の「酒類の年間消費支出額」をコロナ禍前の2019年とコロナ禍の2020年で比較してみると、40,721円→46,276円と+13.6%(+5,555円)と二桁の伸びを示しており、直近5年間で見ても、最も高い伸び率を示しています。年代別に増減率を見てみると、50代の増加率が最も高く、+26.5%。次いで「30代(+20.0%)」「40代(+18.2%)」の順となっております。

 『飲酒代(外食)』で比較して見てみると、19年:19,892円→20年:9,405円と10,487円も減少しており、増減率では、▲47.3%とほぼ半減しております。年代別では、「70歳~」の減少率が最も高く、▲65.8%。次いで「40代(▲51.8%)」「50代(▲50.0%)」「30代(▲49.2%)」の順となっております。 数値を見ると高齢者層は外での飲酒を控えている傾向があり、「30~50代の現役世代」を中心に『外→家』への飲酒場所のシフトが起きていることがデータからも伺えます。

酒類消費

増減率をアルコール類の種類別に見ていきたいと思います。


 「ウィスキー(2,374円)」が最も高く、136.6%。次いで「チューハイ・カクテル(4,701円・132.5%)」「他の酒(1,325円・125.2%)」「発泡酒・ビール風アルコール飲料(10,291円・116.8%)」の順となっており、以上の3種類が「酒類全体」の伸び率(113.6%)を上回っています。

 消費支出額が最も多い「ビール(11,364円)」は106.0%と最も低い伸び率となっています。「ビール」と「発泡酒・ビール風アルコール飲料」の10%以上の伸び率の差は「外ではビール、家では出費を抑えるために発泡酒・ビール風アルコール飲料」という家庭が多いことが影響していると推察されます。


※(  )内の金額は2020年の年間の消費支出額です。


 2020年10月の酒税法改正により、両者の価格差が縮まったため、「家でもビール」の家庭が今後、増えていくかも知れませんね。


「種類別に見た酒類の年間消費支出額」を年代別に見た場合、傾向の違いはあるのでしょうか?


 「~29歳」では「清酒、焼酎、ウィスキー、ワイン」の伸び率が年代別の酒類全体平均を上回っています。特に、ウィスキーでは470.5%と前年比で5倍近く伸びています。同様に「30~49歳」では「清酒、焼酎、ビール、ウィスキー」、「50歳代」では「ワイン以外の酒類」、「60歳代」では「ワイン」。「70歳~」では「ワイン、発泡酒・ビール風アルコール飲料、チューハイ・カクテル」の伸び率が該当年代の全体平均を上回っています。

 

種類別増減

 若い世代を中心に、外ではあまり飲んでいなかったと思われる「清酒や焼酎、ウィスキー、ワインなど」の伸び率が高いのは、家飲みだからこそ「非日常を味わいたい気持ち」と「新たなアルコール類にトライしたい気持ち」があるのかも知れませんね。外で味わっていた区分の開放が、自宅で新鮮な気持ちをもってお酒を嗜む、に変化している、と捉えれば消費者の気持ちを想像しやすくなるかもしれません。

前年実質増減

 

業務用《外食》を含んだアルコール市場ではどうでしょうか?

 富士経済の調べによる2020年(見込)の数値で見てみると、アルコール飲料市場全体では3兆3,982億円・前年比92.7%とマイナス成長になると見込んでいます。

 種類別に見ると、家飲み需要の高まりから「ビール類新ジャンル《5,200億円・105.2%》」や水・炭酸水で割る必要がなく、蓋をあけるだけでそのまま飲める缶チューハイやカクテルなどの「RTD(Ready To Drink)《4,350億円・112.4%》」が高い伸びを示しています。また、コロナ禍における健康意識の高まりやコロナ太り対策の影響で「ノンアルコール《726億円・103.9%》」も高い伸び率を示しています。健康を考えて、「アルコール」は控えるも、風味だけでも味わいたい層が増えているのは面白い傾向です。

 もっとも市場規模が大きいビール類全体で見ると、家飲み需要の高まり以上に「外での飲酒を控える人の増加」と「飲食店への酒類提供自粛要請」による業務用の不振の影響が大きく、《1兆5,718億円・89.4%》と前年比で10%以上落ち込んでいます。その影響がアルコール飲料市場全体のマイナス成長見込につながっています。


<参考リンク>

・家計調査のデータはコチラ → https://www.stat.go.jp/data/kakei/longtime/index.html#time
・富士経済の調査結果はコチラ → https://www.fuji-keizai.co.jp/file.html?dir=press&file=21004.pdf&nocache


4. 「若者のお酒離れ」と言われているが何が要因なのか


 報道では、繁華街で若者外食している様子を切り取った映像が報道されていますが、本当に若者のお酒離れは進んでいるのでしょうか?

 国税庁が平成30年3月に発表した「酒レポート」で飲酒習慣がある人(週3日以上、1日1合以上飲酒する)の割合を性・年代別に集計したデータで、全体平均と20歳代で比較してみると、男性全体が42.4%に対して20代では14.5%と全体平均より30%近く低くなっており、女性で見ても全体が15.0%に対して20代は6.5%と10%近く低くなっています。

言われている通り、若い世代のお酒離れはデータからも読み取れますね。


男女

 お酒が好きな人はどれくらいいるのか・・・。

 興味深い調査結果もあります。「男女とも半数の人はお酒が好きだ」というデータです。


 dポイントクラブがコロナ禍前の2018年11月に実施した調査の中で、「お酒は好きですか」と聞いたところ、「好き」と回答した割合の全体平均が53.1%に対して、20代男性は50.5%、女性で見ても52.0%と男女とも半数以上の人が「好き」と回答しており、全体平均と比べても大きな差異はなく、「お酒が嫌いだから飲まない」ということではないようです。

「飲酒頻度」で見ると、酒レポートの結果と同様に世代間で大きな差が見られます。「毎日飲む」と回答した人の割合は男性60代が37.0%に対して男性20代が5.7%、女性で見ても60代が17.1%に対して20代が2.3%と男女とも6~7倍の開きがあり、お酒が嫌いになったのではなく、飲む頻度が減ったことが若者の酒離れに繋がっている大きな要因と言えるでしょう。

 会社での宴会や仕事終わりに「上司が部下を飲みに誘う=飲みニケーション」など会社関係の飲み会が減ったことも若い世代の飲酒回数の減少の一因になっているようです。余談ですが、飲みの席に我慢して参加していた人が、我慢しなくていい状況になった部分。これもコロナによる良い変化なのかもしれません。 コロナ禍の今、会社関係の飲み会が禁止されている企業が多いと思われますがコロナ収束後も、テレワークが多くの企業で継続/採用されるようであれば、宴会や仕事終わりの一杯など会社関係の飲み会がさらに減っていくこととなるでしょう。


結果、若い世代に限らず、現役世代全てで「飲酒回数の減少」が予測されます


 昭和生まれの私としては、日本の文化の一つとも言える「会社関係の飲み会」が減っていくことには一抹の寂しさも覚えます。ただ、「会社は家族」というような昭和の価値観は消えていき、「会社はあくまで仕事をする場」と割り切り、家族や恋人、友人との時間を大切にしたいという層が増えてきているのは”一つの変化”なのかもしれません。

 「友人や同僚など比較的年齢が近い人達で、たまに居酒屋等に集まって気兼ねすることなく、ワイワイ飲む」や「自宅で一人、お気に入りの動画をスマホで見ながら、若しくは恋人や家族とくつろぎながら飲む」というのが若い世代の飲酒スタイルも生まれていくのではないかと思います。


 海外に目を向けるとアメリカではミレニアム世代を中心に「ソーバーキュリアス(しらふでいたがる)」という、自分の身体や精神面での健康を考え、あえて飲酒しないという動きが見られます。「しらふの」、「酔っていない」、「賢明な」という意味のあるSober(ソーバー)と「好奇心旺盛な」の意味を持つCurious(キュリアス)の二つからなる言葉です。日本でも若者の4分の1は「ソーバーキュリアス」の傾向があると言われています。

 若者のお酒に対しての気持ちは、この言葉にも集約されているところがありそうです。

 

 国税庁の酒レポートから「1人当たりの酒類消費数量」について見てみると、平成元年以降は、平成4年度の101.8Lをピークとして減少傾向にあり、平成28年度には80.9Lとピーク時のおよそ8割に減少しています。実は若い世代に限らず、既に全世代で酒離れが進んでいるとも言えるようです。会社関係の飲み会の減少に加え、健康意識の高まりや個人の所得が増えないなどの経済的な理由等から酒離れが進んでおり、今後もその傾向は変わらないと推察されます。

 コロナ収束後も居酒屋などを運営する企業や酒販店、アルコール類を製造するメーカーは厳しい状況が続いていくことが予測されます。

<参考リンク>

・酒レポート(平成30年3月)/国税庁はコチラ → https://www.nta.go.jp/taxes/sake/shiori-gaikyo/shiori/2018/pdf/000.pdf
 ・dポイントクラブの調査結果はコチラ → https://dpoint.jp/enq/research/research201812.html 
・さらに進んだ若者のアルコール離れ-20代の4分の1は、あえて飲まない「ソーバーキュリアス」(ニッセイ基礎研究所) → https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=63562?pno=2&more=1&site=nli#anka2

 

5. 小売店でのアルコール類拡販に向けた11月の販促企画のポイントは・・・?

 

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 外飲みを控え、家飲み需要が拡大するなか、家飲み需要を確実に取り込むための販促企画を
考えてみたいと思います。特にアルコール類の消費が増えるクリスマスや年末・年始重要を確実に取り込むためにも11月の施策は重要になってきます。

他のお店との差別化を図り、「買いたい」と思わせる販促企画の考え方と企画例をいくつか紹介させて頂きます。
 
1:ボージョレ-・ヌーヴォ解禁日に合わせた企画

 20代や60・70代のワインを自宅で嗜む人が増えています。「ボージョレ・ヌーヴォ解禁」に合わせて例年よりワイン売り場を拡張したり、積極的な広告施策を実施するなどして需要を確実に取り込んでいきましょう。
→ボ-ジョレ地方以外の海外や国産の新酒を紹介する企画。

※ヌーヴォとはフランス語で「新しい」という意味。ボージョレ・ヌーヴォとは”ボージョレ地方の新酒”を意味します。
→売り場に日めくりカレンダーを設置し、解禁日までのカウントダウンで気分を高める企画
→ワインの「味のグループ」をつくって、比較して味を理解してもらうための試飲会を実施する企画

2:シリーズ企画

大きな需要が期待できる年末・年始に向けたシリーズ企画を実施
→例:47都道府県の銘酒・クラフトビールを紹介 = 日本全国銘酒巡りの旅/全日本クラフトビール選手権
→ヨーロッパ以外のワインを、現地での味わい方とセットで紹介する企画《チリワイン、オーストラリアワインなど》
 

3:売り場横断型の企画


関連取材の売上UPを視野に、アルコール類に関連する商材も合わせて訴求するクロスMDでの展開
→例:パッケージ販売企画《ワイン(飲料) & おつまみ(食品) & グラス、小皿(雑貨)など》


4:家族をターゲットとした企画


女性を中心に自宅で家族と飲む人も多いことから、お子様が成人(20歳以上)かつ同居している家族に向けて、その嗜好に合わせた企画

→例:パッケージ販売企画《ビール&日本酒&ワイン&RTDなど》

 

5:参加型の企画

→「成人したお子様」と初めてお酒を一緒に飲んだときの思い出を募集する企画
→「ワインに合う・日本酒に合う」など酒類の種類別に合うメニュー・レシピコンテスト企画


6:プレゼント需要を意識した企画


クリスマスのプレゼント需要を意識して、他社に先駆けた企画を実施
→ワインソムリエや日本酒鑑定士による「プレゼント」に最適な一品を価格帯別・国別(地域別)に紹介する企画
→プレゼントをする前に味比べセットで自分でも味わってみるような行動にマッチした販売企画

 

 以上外食・アルコールの市場動向と、酒類販売のためのプロモーションに関しての企画例をご案内しました。

 アルコールの販売に限らず、季節的なセールのアイデアをまとめた販促カレンダーは下記からダウンロードできます。合わせて参考にしてみて下さい。

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