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ダイレクトメールの効果向上の仕組み、リバースエンジニアリングとは?

2018/03/19 0:00:00 / by Hiroyuki Takano

 販売促進の戦略のひとつとして利用されているダイレクトメール。

情報量が多くなるとともに、One to Oneのマーケティングの注目度が上がり、紙のDMの活用が注見直されています。

デジタルトランスフォーメーションがバズワードになっている昨今でも、

ひとつの有効な手段として紙のDMの活用で効果を上げている企業は多いのです。

そんななかダイレクトメールを分析し、改善点を見いだす手法であるリバースエンジニアリングに注目が集まっています。

ここでは、「リバースエンジニアリングとは何なのか」について紹介いたします。

(ダイレクトメールの実施手順や、準備すべきデータについての記事は こちら をご覧下さい。)

リバースエンジニアリングとは?

 リバースエンジニアリングは、プログラムや、製品開発における手法として注目を集めています。

簡単に言うと、出来上がった既存のものを起点に、それを分解したり、パーツに関する理解をし、それに手を加えて、より良いものを作ったり、新しい物を発明したりする手法です。例えば、既に売られているデジタルカメラがあったとしましょう。それを分解して中身の構造やパーツの機能の仕方を理解します。それをもって、素材の変更、別の物への、製造過程までも考え方を取り入れて新しいデジカメを開発したりする手法です。

プロダクトを分解した写真.jpg

 

 ともすると、技術の転用や、コードのコピペなど、知財に関する問題にも発展することがあり問題になることがあります。

ただ、今後の人々の活動は、より技術の発展とともに、プロセスを理解して、完成物をつくる行為よりも、

目的や、ビジョンをもって、それを実現するモチベーションが重要になってきます。

リバースエンジニアリングは、今後より重要度を増していく手法と言えます。

 

ダイレクトメールに関わるリバースエンジニアリングとは?

 商品やサービスの販売促進やそれに関連するCRMにおいては、さまざまな手法が用いられています。

インターネットサイト上では、さまざまなコンテンツによってECへの流入促進活動が盛んに行われていますし、

テレビや紙媒体などのメディアを利用した認知獲得手段も定着しています。

 ダイレクトメールは、年代を問わず情報が直接、個に届くとともに、実際に開封される率も高いツールとして価値を見直されています。

また、ダイレクトメールを送ったあとに、さまざまな分析をして活用する動きがより広まっています。

その改善をもとに効果を高めていく手法として「リバースエンジニアリング」が活用されています。

ダイレクトメールにおけるリバースエンジニアリングとはどういった工程を指すのでしょうか。

ダイレクトメール.jpg

 ダイレクトメールを送った後の結果検証・分析・改善をする一連の流れのことを指します。

DMを継続的に、実施運用していくときには、もっとも重要な工程です。先に紹介した通り、リバースエンジニアリングは、

ソフトウェアなどを分析し、仕組みや仕様、目的や要素技術などを明らかにすることを言いましたが、

DMにおいてその流れが同様の工程をとることで効果を上げていくことができることから、その呼び名が定着しつつあります。

 ダイレクトメールにおいては、リバースエンジニアリングを取り入れることで、「レスポンス」を起点にした、

デザインやその反響の意思を分析し、改善点を見いだすことが可能なのです。

 

リバースエンジニアリングで得られるもの

 ダイレクトメールは、ただ送るだけでは、発行数に対してレスポンス数があまり高くないこと媒体になってしまいます。

情報の種類によっては「出すだけ出して、レスポンスがあれば御の字」というケースもあるでしょう。

しかし、制作費、印刷代、デザイン代、発送代をかけて取り組むわけですから、予算をクリアし利益を上げるしくみにしなければなりません。

投資対効果が上がらないダイレクトメールについて、リバースエンジニアリングを活用することで効果の改善が期待できます。


 まず、リバースエンジニアリングを実施することにより、送付先と年代層が明確になります。

現実のターゲット層とのギャップの有無、適正かどうかの見直しが可能となります。

また、ダイレクトメールに封入されている内容物のデザインやレイアウトの是正の有無を分析することも重要です。

 ダイレクトメールでは、「商品やサービスが魅力あるものかどうか」も重要ですが、

視覚的にターゲット購買層に響くものになっているかも大切な要素といえます。

 このように、リバースエンジニアリングではダイレクトメールのさまざまな改善が行われることがなにより大きな魅力でしょう。

それが効果的な販促活動になり、結果的に新規顧客の獲得や売り上げの向上につなげることが期待できるのです。

 

リバースエンジニアリングのメリット 

 リバースエンジニアリングを行うにあたり、一番気になる部分といえば実施にかかる費用や時間ではないでしょうか。

リバースエンジニアリングで必要になるのは、現在の制作情報です。ダイレクトメールが現在どのような情報を元に制作・発送されているのかが、

分析を行うのに必要不可欠といえます。これらの情報は、顧客データ、購買者データ、資料請求者のデータ、カード会員のデータ

メルマガ登録者の情報などから抽出することが可能です。

 また、分析・改善を行うポイントは決まっています。またそれをしっかりと定義して余計な作業をしないようにすることが重要です。

顧客データと実際のターゲット層などのすりあわせなどは慎重にすすめます。

 リバースエンジニアリングは集めやすい情報で実施しやすく、データを元にした設計や仕組み化によって、コストを減らすことが本質と言えます。

(組織内でデータが縦割りで管理されているとしたら、まずその状況をあらためる必要がありますが・・・。)

 もちろんダイレクトメールの運用のディレクションが必要であり、その役割が重要になりますが、

データを揃え、きれいな状態でレスポンスを測り、それぞれの中間指標を地道に改善をしていく行為です。

ダイレクトメールのリバースエンジニアリングに関しては、多くのコストがデータ管理のコストや、

それを利用する人の能力やコストに掛かると言えるかもしれません。

 

リバースエンジニアリングの要素

パーツの分解.jpg

 まずダイレクトメールを実施する際には、「目的」「相手」「コンセプト」を決めます。

 そこから、リバースエンジニアリングを行うにあたり、分析・改善には主に6つの要素があります。

6つの要素.png

 まず、制作においての戦略・コンセプトの方向性、商品・サービスは他社に対し、どのように差別化されているのかというのが「ポジショニング」です。ダイレクトメールの目的を明確にし、顧客に何を期待するのかという点では、顧客に対しての「オファー」や特別な価値「ベネフィット」の有無が、その要素となります。そして、紙面上で表現されるデザインや色、表現のキャッチーさ、また、レイアウトかの見やすさなど「クリエイティブ」面も大切なポイントです。さらに、顧客の意識に問いかけ、紙面にとどまらせる内容となっているかという「フック」にも注目しましょう。最後に、後ではなく、今行動を起こさせる内容になっているかというポイントが「アクション」です。

 これらの要素はすべて、「自分が顧客の場合はどうなのか」という目線で改善点を見いだすことが重要となります。「自分ならどうか」という問いは、人によりさまざまな結果を得ることになるでしょう。多様な意見を広く集めることにより、より多くの人の購買意欲を喚起させる新たなものを作ることができます。

 この6つの要素は相互関係があります。また、「目的」「相手」「コンセプト」もまた、動的要素として、分解してその中身をエンジニアリングしていくことで、効果を高めることができます。

 リバースエンジニアリングで、より収益のあがる強いダイレクトメール制作を目指しましょう。

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Topics: ダイレクトメール, DM, リバースエンジニアリング

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